Copy Adaptation, or How to Translate a Source Product for a Target Market

Abstract

The aim of this paper is to show the significance of product type and potential buyers’ expectations in ad translation for the production of commercially effective target versions. To this end, this study focuses on adverts for computer products as the referent of the advertising message, and computer users as the addressees. The cultural contexts in contact are the USA and the Spanish markets for these products. The source texts (ST) are adverts from popular USA computing magazines, while the target texts (TT) are from the same type of publications published in Spain. In order to measure the relevance of product type in the translation of these ads, a comparison of the STs and the TTs has been carried out in terms of verbal and non-verbal elements. The strategies used in the translation of these two groups of elements have been described and identified. The results obtained through the analysis of this corpus will shed light on (1) whether the shifts produced in the TTs respond to Spanish computer users’ expectations, that is, whether they are in line with the features of computing ads in Spanish, and (2) whether there are shifts clearly related to the product type.

Keywords:

• advertising,
• advertising discourse,
• translation strategies,
• copy adaptation,
• computer products

Résumé

L’objectif du présent article est de montrer l’importance de la prise en compte du type de produit et des attentes des acheteurs potentiels dans la production, en traduction publicitaire, de versions cibles efficaces sur le plan commercial. L’étude porte sur les messages publicitaires relatifs à des produits informatiques et sur leurs destinataires, les utilisateurs de ces produits. Les contextes culturels en contact sont, d’une part, le marché des États-Unis, et, de l’autre, celui de l’Espagne. Les textes sources consistent en des annonces publicitaires tirées de magazines d’informatique populaires aux États-Unis, et les textes cibles proviennent du même type de publication en Espagne. Afin de mesurer l’importance de la prise en compte du type de produit dans la traduction de ces annonces publicitaires, nous avons comparé la présence des éléments verbaux et non verbaux dans les textes sources et dans les textes cibles, puis nous avons décrit et identifié les stratégies utilisées dans la traduction de ces deux groupes d’éléments. Les résultats de l’analyse permettent de vérifier (1) si les adaptations faites dans les textes cibles répondent aux attentes des utilisateurs espagnols, c’est-à-dire si elles s’alignent sur les caractéristiques des annonces publicitaires de produits informatiques en espagnol, et (2) s’il existe des adaptations qui sont directement liées au type de produit.

Mots-clés :

• publicité,
• discours publicitaire,
• stratégies de traduction,
• adaptation publicitaire,
• produits informatiques