Advertising: A Case for Intersemiotic Translation

Abstract

In the world of the printed page, pictures and graphic layout are generally taken to be mere complements or exemplifications of the verbal part of the text. This is not only against the principles of semiotics, it is against the very rules of communication, as the text is not perceived by the reader as a sum of different dimensions (i.e., verbal, visual, tactile, etc.) but as a whole where all components are connected and interdependent. Thus, splitting a text into its several dimensions is a completely artificial procedure that should be carried out for analytical purposes only, since all components of a text, as well as their interplay and the interplay of the text with its context and co-text, contribute to the construction of meaning. This cannot be ignored by translators and should be made clear to any client who may think that the act of translation is by definition limited to the verbal dimension, and may go as far as submitting texts for translation without providing briefs about the visual elements they will be “complemented” with, or the graphic conventions that will be adopted in the final version.

The translation – or localization – of advertisements is a case in point. The visual component plays a prominent role in most forms of advertising, particularly so in magazine ads; developing the pictorial and graphic aspects of a campaign, however these might appear “casual,” is a time-consuming and expensive process. If the translator (or localizer) is responsible for the text resulting from his/her work, then, he/she cannot ignore its visual dimension, and should be prepared to suggest modifications not only to the verbal part of the text, but also to its many other dimensions, in a holistic, intersemiotic perspective. Real-life examples, not only from advertising but also from editorial translation, will be provided to support this argument.

Keywords/Mots-Clés: visual semiotics, social semiotics, advertising, multimodality

Résumé

Dans le monde de la page imprimée, les images et les éléments graphiques sont généralement considérés comme de simples compléments ou des exemplifications de la partie verbale du texte, ce qui va à l’encontre non seulement des principes fondamentaux de la sémiotique, mais aussi des règles de la communication, puisque le lecteur ne perçoit pas le texte comme une somme d’éléments indépendants (par ex. verbale, visuelle, tactile) mais comme un tout dont les composantes sont intimement liées et interdépendantes. Or, considérer les différentes dimensions du texte isolément relève d’un processus entièrement artificiel qu’il ne convient de mettre en oeuvre qu’aux seules fins d’analyse : les composantes d’un texte ainsi que leurs interactions contribuent toutes, au même titre que les interactions du texte avec le contexte et le cotexte, à la construction du sens de celui-ci. Il s’agit là d’un fait que les traducteurs ne peuvent ignorer et qu’ils se doivent de bien faire comprendre aux clients pour qui, souvent, l’acte traductif se réduit au texte proprement dit (sa dimension verbale) et qui, par conséquent, se bornent à fournir le texte écrit, sans instructions quant à sa dimension visuelle ou aux conventions graphiques à adopter dans la version finale du produit.

À cet égard, la traduction publicitaire, ou localisation, constitue un cas intéressant. La composante visuelle joue un rôle de premier plan dans la plupart des publicités, et notamment dans les publicités pour revues. Bien qu’elle puisse paraître « fortuite », la mise au point des éléments graphiques et visuels d’une campagne publicitaire est le fruit d’une recherche à la fois longue et coûteuse. S’il est vrai que le traducteur (le localisateur) est responsable du résultat final de son travail, il doit tenir compte de la dimension visuelle et devrait, dans une perspective intersémiotique, voire holistique, être en mesure de suggérer des modifications relatives non seulement au texte mais à l’ensemble du contexte graphique de celui-ci. Des exemples, puisés dans la vie de tous les jours et empruntés au monde tant de la publicité que de la traduction éditoriale, viseront à soutenir notre thèse.