Volume 18, Number 3, 1994 Frontières culturelles et marchandises Guest-edited by David Howes

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Les vieux habits de l'Empire Façonner le sujet colonial

Cet essai explore le rôle du vêtement dans la fabrication des sujets coloniaux et des communautés « ethniques ». Il s'intéresse aux raisons pour lesquelles les missions britanniques installées au XIXe siècle dans le sud de l'Afrique, qui s'efforçaient de re-former les cœurs et les âmes des Africains, consacrèrent tant de temps à vêtir les corps noirs. L'habillement, pour les chrétiens, était le « tissu de la civilisation »; sa consommation adéquate était considérée comme un moyen essentiel permettant de modeler de nouvelles formes de soi, de désir et de travail. Le costume européen (neuf ou d'occasion) provoqua effectivement des transformations; mais il déclencha aussi un jeu politique complexe autour de l'habillement, intervenant dans la fabrication de nouvelles identités ethniques et de classe, mais encourageant aussi de nouveaux croisements avec les styles vestimentaires indigènes. Si les Africains remodelèrent leurs traditions à partir des tissus coloniaux, ils imposèrent souvent des modes locaux d'appropriation, jouant de manière imprévue sur les possibilités de la culture marchande.

EN:

The Empire 's Old Clothes Fashioning the Colonial Subject

This essay explores the role of dress in the making of colonial subjects and " ethnie " communities. It asks why nineteenth-century British missions in Southern Africa, striving to reform African hearts and minds, devoted so much time to clothing black bodies. Clothing, for the Christians, was the " fabric of civilization "; ils appropriate consumption was seen as a major means of shaping new forms of selfhood, desire, and labor. While European dress (both new and second-hand) did effect transformations, it touched off a complex politics of dress, playing into the making of new ethnie and class identifies, but also encouraging a novel cross-breeding with indigenous styles. If Africans remade their traditions with colonial materials, they often asserted local modes of appropriation, playing in unforseen ways on the possibilities of commodity culture.

FR:

Cuisiner les livres

Identités globales ou locales dans les cultures alimentaires ?

Cet article s'intéresse au lien entre la nourriture et l'identité culturelle en examinant certains changements qui se sont produits dans les modèles de consommation alimentaire de la société britannique depuis les années 1950. La globalisation croissante des aliments, au moyen de l'importation d'aliments exotiques étrangers et de l'expansion des franchises de restauration rapide (fast-food) comme celles de McDonald's, pourrait signifier que la nourriture a perdu son potentiel de marqueur symbolique d'identité. Cet article se demande toutefois si le métissage est nécessairement l'aboutissement des tendances actuelles. À partir d'une analyse de livres de cuisine et de textes grand public sur la nourriture dans la Grande-Bretagne contemporaine, l'auteure expose les différentes significations de la nourriture tant exotique que " domestique " et, en conclusion, se demande si les développements récents dans ce domaine traduisent un abandon des identités nationale, régionale ou de classe (qui se reflétaient traditionnellement dans et par le domaine alimentaire) ou, inversement, leur réarticulation.

EN:

Cooking the Books

Global or Local Identities in Food Cultures ?

Addressing the linkage between food and cultural identity, this article explores some of the changes which hâve occured in patterns of food consumption in British society since the 1950's. The increasing globalization of foodstuffs - through the importation of exotic, foreign foods and the expansion of fast-food franchises like McDonald's - might be taken to suggest that food has lost ils potency as a symbolic marker of identity. However, this article questions whether creolization is a necessary outcome of current trends. Focusing specifically on cookery books and popular writing about food in contemporary Britain, the author documents the différent meanings which both exotic and domestic foods have taken on, and concludes with the question of whether recent developments reflect an abandonment of national, regional and class identities - traditionally refracted in and through the food domain - or, conversely, their rephrasing.

FR:

L'arôme de la marchandise

La commercialisation de l'olfactif

Cet article montre comment la relation qu'entretiennent les Nord-Américains avec leur corps se fait maintenant par l'entremise de divers articles de toilette (savon, déodorant, rince-bouche) qui offrent au consommateur une protection contre le rejet social en éliminant ou en supprimant les odeurs corporelles indésirables. Les auteurs y relatent la petite histoire du marketing de ces produits et présentent un échantillonnage des identités olfactives idéales qui s'offrent aujourd'hui au consommateur avide de parfums ou d'eaux de toilette. Ils font ensuite état de l'utilisation croissante des fragrances pour augmenter l'intérêt du consommateur à l'égard de divers produits manufacturés en raffinant leur « aura ». Cet article se termine par une brève étude de la façon dont un régime de valeurs unique, américanisé, se répand maintenant à la grandeur de la planète, sans toutefois négliger le fait que ce régime est en voie de transformation et qu'il est parfois confronté à la résistance qu'opposent diverses traditions locales.

EN:

The Aroma of the Commodity The Commercialization of Smell

This essay traces how the relationship of North Americans to their bodies has come to be mediated by various toiletry products (soap, déodorant, mouthwash) which promise to shield the consumer subject from social rejection by eliminating or suppressing unwanted body odours. The authors go on to describe the history and analyze the range of ideal olfactory identities currently available for adoption by the consumer subject through the purchase of perfumes or colognes. There follows a discussion of the growing use of scents to enhance the consumer appeal or " aura " of manufactured products. The article concludes with a brief examination of how a single, American-style regime of olfactory values is spreading around the world, but also shows how this regime is undergoing changes and has encountered résistance in various quarters.

FR:

Erakor ou la lente consommation d'un capital collectif imaginaire

Quand les membres d'une société du Tiers-Monde consomment des objets/signes en provenance de l'Occident, ils empruntent ipso facto les idées et perceptions qui sont responsables initialement de la production de tels objets. La consommation de ces objets est donc aussi la consommation de signes/idées associés au capitalisme industriel. Les sociétés du Tiers-Monde peuvent-elles résister à une telle pénétration idéologique? Ont-elles les moyens de neutraliser ces systèmes d'idées qui s'étendent des vêtements jusqu'aux modes de communication en passant par l'habitat et les systèmes de santé ? Le résultat doit-il être nécessairement l'assujettissement consommatoire et la recolonisation? Cet article tente d'offrir des éléments de réponse à ces questions au moyen d'une analyse des comportements consommatoires en milieu rural et urbain au Vanuatu, analyse qui met l'accent sur les rapports entre formes de consommation, construction identitaire et reproduction idéologique.

EN:

Erakor or the Slow Consumption ofan Imaginan- Collective Capital

When the members of Third World societies consume objects/signs of Western provenance, they are compelled to absorb the ideas and intentions which figure in the production of thèse objects as well. The Consumption of these objects/signs is therefore équivalent to the consumption of signs and ideas associated with industrial capitalism. Can the societies of the Third World resist such ideological pénétration ? Do they possess the means to neutralize the Systems of ideas that imbue everything from clothing to télécommunications, including housing and health care Systems ? Must the end resuit be one of subjugation to consumerism and recolonization ? In this paper, an analysis of consumer behaviour in rural and urban Vanuatu is offered which attempts to grapple with these questions by focusing on the relations between forms of Consumption, identity construction, and ideological reproduction.