L'attrait pour le modèle de l'enclave résidentielle sécurisée dans la région montréalaise. Que nous révèle le discours publicitaire sur le logement neuf ? The Popularity of the Gated Community Model in the Montreal Region. What Advertizing Discourse Reveals About New Housing Development? La preferencia del modelo de enclave residencial protegido en la región de Montreal. ¿Qué nos revela el discurso publicitario de esta nueva vivienda?

Résumé

Le modèle résidentiel de la gated community ou enclave résidentielle sécurisée (ERS) est en forte croissance dans les villes de très nombreux pays, quel que soit le continent. À Montréal, l'ERS telle que définie au sens strict est une forme rarissime, voire inexistante, mais il y a lieu de se demander si certains éléments propres ou fortement associés à ce modèle résidentiel sont valorisés par les promoteurs des nouveaux lotissements résidentiels. Pour répondre à cette question, nous avons analysé le discours publicitaire récent concernant les ensembles résidentiels neufs de la région métropolitaine de Montréal. L'examen du contenu des annonces révèle qu'aucune référence n'est faite explicitement au modèle de l'ERS, ou encore au thème de la fermeture ou d'un accès contrôlé. Quant au thème de la privatisation de services ou d'équipements, il est présent dans plusieurs annonces, mais l'offre reste très banale et concerne d'abord et avant tout des équipements comme des piscines, des salles d'entraînement physique ou encore des terrasses, équipements qui peuvent se retrouver au sein même d'une propriété unifamiliale. On peut donc difficilement parler d'une substitution d'une solidarité collective par une solidarité basée sur la communauté résidentielle. Les thèmes associés aux ERS, comme la sécurité ou le repli sur la communauté résidentielle, demeurent quant à eux marginaux dans la publicité. Par ailleurs, les thèmes comme la proximité des équipements publics et privés accessibles à tous ou encore du centre-ville montréalais, ainsi que celui de l'intégration à un quartier ou à une ville particulière sont très présents, révélant l'importance du milieu environnant pour les acheteurs potentiels. Ainsi, l'analyse du discours publicitaire montre que des valeurs contraires à celles qui sont sous-jacentes au modèle de l'ERS, soit celles d'une ouverture vers l'extérieur et d'un fort attrait pour les équipements collectifs, dominent largement.

Mots-clés :

• Montréal,
• gated communities,
• enclaves résidentielles sécurisées,
• discours publicitaire,
• logement,
• milieu résidentiel

Abstract

The residential model of the gated community, or secured residential enclave (SRE), is expanding at an increasing rate in the cities of a very wide number of countries, regardless of their continent. In Montreal, the SRE as defined in its strictest sense is a very rare, practically nonexistent form, although there are grounds for questioning whether certain elements unique to or closely associated with this residential model are currently validated by the developers of new residential properties. In response to this question, we have carried out analyses of recent advertizing discourse related to the new residential developments of Greater Montreal. Our investigation of the content of this kind of advertizing shows that no explicit reference is made to the SRE model and neither is there any mention of closure or restricted access. As to the privatization of services or utilities, they appear in many advertisements but their offerings are very trivial and include mainly swimming-pools, physical-fitness rooms and terraces –utilities that might be found in a single-family detached house. It is therefore hard to talk about substituting collective solidarity for a form of solidarity based on residential community! The elements tied to SREs, like security or the retreat to the residential community, continue to play a marginal role in advertizing. Moreover, elements such as the proximity of downtown Montreal and the public and private utilities accessible to everyone, as well integration into a specific district or city, are highly present –indicating the importance of the close environment for potential buyers. In conclusion, our investigation of advertizing discourse shows that values running counter to those values subjacent to the SRE model (e.g. demonstrating openness to the outside world and an obvious preference for public utilities) are easily dominant.

Keywords:

• Montreal,
• gated community,
• secured residential enclaves,
• advertizing discourse,
• housing,
• residential environment

Resumen

La gated community o enclave residencial protegido (aquí: ERS) se desarrolla rápidamente en numerosos países. Bien que en Montreal, el ERS es rarísimo o incluso inexistente, se plantea la pregunta sobre cuales son los elementos propios o asociados a este modelo residencial que son valorizados por los promotores de nuevos loteos residenciales. Para responder a esta interrogación, se analizaron los recientes discursos publicitarios respecto a los nuevos conjuntos residenciales de la región metropolitana de Montreal. El examen de contenido de las publicidades no revela ninguna referencia explícita al modelo ERS ni a su encierro o acceso controlado. El tema de la privatización de servicios o de equipos esta presente en varios anuncios pero la oferta es somera y refiere sobre todo a equipos tal que piscinas, salas de entrenamiento físico o terrazas, equipos que pueden ser constitutivos de una propiedad unifamiliar. Entonces, dificilmente se puede decir que la solidaridad basada en una comunidad residencial se substituye a la solidaridad colectiva. Los temas asociados a los ERS, tal que la seguridad y el repliego a la comunidad residencial son marginales en dichas publicidades. Por otro lado, se encuentran bastante presentes los temas sobre la proximidad a los servicios públicos y privados accesibles, sea aquellos de la zona central de Montreal o esos de la integración a un barrio o a una ciudad particular, mostrando así la importancia del medio circundante para los compradores potenciales. El análisis del discurso publicitario revela valores contrarios a los subyacentes del modelo ERS, es decir: su apertura al exterior y el hincapié en los equipos colectivos.

Palabras clave:

• Montreal,
• gated communities,
• enclaves residenciales protegidos (ERS),
• discurso publicitario,
• habitación,
• medio residenciale,
• barrios cerrados