Abstracts
Résumé
En se penchant sur le contexte économique et socioculturel particulier d’après-guerre, cet article tente de mettre en lumière ce que révèlent les discours publicitaires diffusés à Montréal entre 1944 et 1954 en ce qui concerne la famille, et plus particulièrement l’enfance. D’une manière globale, cet article tente de dégager ce qui peut s’apparenter à une « norme sociale » concernant la famille et l’enfance, en cherchant à comprendre comment sont perçus et présentés les enfants. À travers l’enfance, l’image de la famille ainsi que les rôles maternel et paternel sont également mis en lumière. Invariablement, dans la publicité à Montréal au lendemain de la Deuxième Guerre mondiale, on véhicule l’image d’une famille type « idéale », d’une famille heureuse, donc celle d’une enfance heureuse. Les rôles parentaux sont bien marqués. La tâche d’assurer le bonheur et la santé des enfants (par les publicités de médicaments, de nourriture et de vêtements) incombe à la mère. Le père, quant à lui, se trouve responsable de la sécurité financière de sa famille, c’est pourquoi il demeure la figure centrale des publicités d’épargne et d’assurances. Malgré le fait que l’enfant soit souvent utilisé, il est rarement présenté seul dans la publicité. Il est intégré à son contexte familial, est défini par rapport à ses parents et n’existe pas sans eux. L’enfant n’est pas visé directement comme un public cible, mais est plutôt présenté comme un argument de vente. Il n’est considéré comme consommateur potentiel que par l’entremise de ses parents.
Abstract
By analyzing the Montreal post-war economic and socio-cultural context between 1944 and 1954, this article seeks to illustrate what the advertising discourse reveals about the family, and childhood in particular. It attempts to define what might be considered a « social norm » by seeking to understand how children were understood and portrayed. Through its analysis of childhood, the article sheds light on the image of the family and on expected maternal and paternal roles. Advertising in Montreal in the aftermath of the Second World War invariably conveyed the image of an « ideal » typical family, portraying both family and childhood as being happy. According to drug, food, and clothing advertisements, parental roles well established, mothers being tasked with ensuring their children’s health and happiness, and fathers being given the responsibility for the family’s financial security. Although children were often used in advertising, they rarely appeared alone, being integrated within the familial context and defined in reference to their parents. They were not seen as a target market, but presented as a sales argument, considered as potential consumers through their parents.