Boire comme un homme : la masculinité dans les publicités de bière au Québec dans les années 1920 - Myre McCallum, Marc (Cahiers d'histoire)

(untitled) (Cahiers d'histoire, 2013)
Cet article s’intéresse aux campagnes publicitaires de bière diffusées dans divers journaux et magazines dans les années 1920 au Québec, une période d’après-guerre marquée par une certaine prospérité économique et le développement de la consommation de masse. Il cherche à montrer comment les publicitaires ont eu recours aux discours dominants sur la masculinité et la féminité qui circulent durant cette décennie pour embellir l’image de ce produit et pour créer un rapprochement avec le consommateur. Nous soutenons l’hypothèse que le genre, mais plus particulièrement le discours dominant sur la masculinité, a fortement influencé la construction des campagnes publicitaires lors de la période étudiée ; la culture de l’alcool, mais plus particulièrement celle de la bière, est un bastion masculin qui tend à résister à l’intégration des femmes et de la féminité.