“Mrs. Chatelaine” vs. “Mrs. Slob”: Contestants, Correspondents and the Chatelaine Community in Action, 1961-1969

Abstract

Scholars and critics alike have presumed that readers of popular women's magazines were merely passive consumers. That was not the case with Chatelaine magazine. Reader commentary was regularly featured in the magazine and often influenced editorial decisions. This analysis of the Mrs. Chatelaine contest provides a demographic profile of the reading community, an overview of the text and the producers, an examination of the national community of readers created at Chatelaine, it also explores the reaction of “average readers” to products of popular culture. In summary, readers' responded in a host of ways to the periodical. Some enjoyed the preferred meanings offered by the magazine, particularly of traditional fare (like the contest) which celebrated paragons of feminine virtue. Other readers were resistant to this material - they criticised, challenged, or parodied the contest - clearly demonstrating that “average” readers did not passively accept material which was at odds with their lives.

Résumé

Chercheurs et critiques ont toujours tenu pour acquis que les lectrices des magazines féminins populaires étaient des consommatrices purement passives. Ce constat ne sapplique pas à la revue Chatelaine, qui publiait régulièrement les commentaires de ses lectrices, commentaires qui influençaient souvent les décisions éditoriales. La présente analyse du concours « Mrs. Chatelaine » fournit un profil démographique de la clientèle des lectrices, une vue d'ensemble des textes et des producteurs, et un examen de la communauté nationale des lectrices créée par Chatelaine, on y étudie aussi la réaction de la « lectrice moyenne » aux produits de la culture populaire. En résumé, les lectrices réagissaient de mille et une façons au contenu de la revue. Certaines appréciaient les idées véhiculées par le magazine, particulièrement celles à saveur traditionnelle (comme le concours) qui célébraient les parangons de vertu féminine. D'autres se montraient récalcitrantes à de telles orientations : elles critiquaient, contestaient ou parodiaient le concours, démontrant ainsi clairement que les lectrices « moyennes » ne gobaient pas passivement un contenu qui ne correspondait pas à leur vie.