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« [Le numérique] semble s’approprier [l]es objets culturels tout en les faisant circuler dans un nouveau contexte et surtout en modifiant leurs propriétés, puis il introduit de nouveaux objets inédits, ou, du moins, différents[1] », écrivait Milad Doueihi en 2011 pour définir les contours de sa notion d’humanisme numérique. Les espaces d’expression numérique semblent en effet particulièrement propices à une évolution des représentations et des manifestations des objets culturels, ainsi que de leur perception par le public. Le site internet pottermore.com, créé à l’initiative de J.K. Rowling conjointement avec Sony, présentait dès ses origines des modifications cruciales des objets mis en scène, à savoir les ouvrages de la série Harry Potter. Ceux-ci, passés de formats papier à des représentations numériques, se sont vus enrichis de contenus supplémentaires[2], d’animations graphiques en mouvement et d’activités interactives telles que des tests, des quiz ou des jeux concours[3].

Les dispositifs numériques utilisés ou développés par les écrivains contemporains sont, pour beaucoup, bien davantage que de simples supports pour leurs créations. Instruments de communication et de représentation aux caractéristiques techniques tout à fait spécifiques, les plateformes numériques jouent un rôle fondamental dans la constitution de l’image de l’auteur ainsi que de ses pratiques d’écriture. Nous posons l’hypothèse que les perceptions construites autour des figures d’auteurs mises en scène sur ces dispositifs[4] sont influencées par les spécificités techniques et culturelles des supports d’expression. Nous proposons de considérer le dispositif, l’architexte numérique, comme un « archi-auteur ». Cela revient à dire, pour reprendre la définition d’Emmanuël Souchier et Yves Jeanneret de la notion d’architexte[5] et l’appliquer au cas particulier des auteurs de littérature, que le dispositif numérique, tout en étant le support des productions de l’auteur, détermine les propriétés de la fonction-auteur, la posture de l’écrivain et son image dans le corps social. Les pratiques d’écriture et d’édition en régime numérique étant radicalement différentes de ce à quoi l’histoire de la littérature a habitué les écrivains, il est plus pertinent, à la suite de Marcello Vitali Rosati, de parler d’éditorialisation plutôt que d’écriture ou d’édition : « la différence entre édition et éditorialisation n’est pas qu’une différence d’outils. Elle suggère plutôt une différence culturelle : l’éditorialisation n’est pas notre façon de produire du savoir en utilisant des outils numériques; c’est notre façon de produire du savoir à l’époque du numérique, ou mieux, dans notre société numérique[6]. » Cette notion, plus spécifiquement liée aux dispositifs numériques, entre en résonance avec la notion d’architexte :

La culture influence la technologie et la technologie influence la culture. Il est impossible de séparer ces deux processus. Aussi, l’éditorialisation décrit la façon dont nos traditions culturelles influencent notre manière de structurer les contenus[7].

Si les dispositifs numériques, considérés comme des architextes dans la perspective d’Emmanuël Souchier et d’Yves Jeanneret, influencent, voire déterminent, du fait de leurs caractéristiques techniques, la manière à la fois d’écrire, de diffuser, de percevoir les objets culturels circulant et d’agir sur eux, il est important de poser la question de la pertinence des notions de « maitrise » et de « pouvoir » pour définir la figure d’un auteur s’exprimant sur les espaces numériques.

Nous souhaitons nous demander dans quelle mesure les pratiques des auteurs de littérature en ligne, conduisant à un déplacement, une évolution de leur fonction-auteur et impliquant par nature un affaiblissement de leur maîtrise et de leur autorité sur les formes d’écriture et la circulation des textes, permettent néanmoins l’émergence d’une figure d’auteur spécifique et chargée d’une autorité d’un nouveau genre[8]?

Nos interrogations concernent un cas d’étude précis, celui de J.K. Rowling et de son site internet pottermore.com. Ce site officiel de la marque « Wizarding World by J.K. Rowling » permet au visiteur de découvrir des contenus complémentaires concernant la série Harry Potter, les actualités de cette franchise littéraire et cinématographique, ainsi qu’une boutique en ligne où acheter ebooks, audio-livres et certains produits dérivés du site, comme ses illustrations encadrées. Défini par ses concepteurs comme « the digital publishing, e-commerce, entertainment and news company from J.K. Rowling, […] the global digital publisher of Harry Potter and J.K. Rowling’s Wizarding World[9] », ce dispositif numérique nous semble particulièrement adapté pour étudier la mise en scène de l’écrivain J.K. Rowling dans un environnement médiatique complexe, fruit de l’association de deux acteurs économiques et culturels de première importance : l’auteur et Warner Bros, producteur des films issus de la série littéraire. Un tel objet d’étude implique de prendre en compte la notion de « transmédiatique », telle que développée par Henry Jenkins aux États-Unis. Dans son ouvrage Convergence culture, ce dernier définit la notion de « transmedia storytelling » comme « un processus à travers lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur plusieurs plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée[10] ». Si cela semble donc bien correspondre à ce que nous cherchons à mettre en évidence ici, une définition beaucoup plus précise de la notion mise en perspective avec celle de « convergence culture » doit nous inciter à davantage de prudence dans l’application de ce concept à notre objet. David Peyron, dans un article analysant les relations entre la transfictionnalité et ce qu’il qualifie de « culturegeek », insiste sur le lien entre le transmédiatique et une conception des publics de la fiction comme « actifs[11] » :

La plupart des études sur les fans ont bien montré que la pratique de ces communautés repose en grande partie sur une volonté d’approfondissement de l’objet et sur un usage social de cette activité. Cette collecte de détails et d’informations en plus (que Henry Jenkins nomme additive comprehension) est un plaisir en soi, un plaisir de collectionneur, qui repose sur l’aspect inépuisable de la recherche et la découverte de quelques « trésors » qui seront le clou de la collecte. C’est aussi un support de discussion avec les autres qui apportent leurs propres connaissances au groupe. L’incomplétude du cycle et des univers se prête parfaitement à cette collection métaphorique, à la nuance près qu’ici le fan peut lui-même ajouter une pièce à la liste par ses propres créations, détournements et autres appropriations symbolisant l’engagement[12].

Or, il est à noter que, si le site Pottermore joue bel et bien avec la notion de transfictionnalité en déployant la fiction Harry Potter sur un nouvel espace où des contenus supplémentaires sont proposés, il repose en réalité sur une tentative de neutralisation des fans à travers la suppression des opportunités d’interaction, d’échange et d’action du public.

Nous avons mené l’analyse de tous les articles publiés dans les catégories du site traitant de l’actualité de la franchise qui mentionnaient le nom de J.K. Rowling dans leur titre, ou bien qui affichaient une photographie de l’auteur comme illustration principale[13]. Ce processus de sélection nous a conduit à isoler, entre autres, des articles évoquant les dernières apparitions publiques de l’auteur, et son rôle d’écrivain pour la pièce de théâtre Harry Potter and the cursed child et pour le premier film de la nouvelle franchise de Warner Bros, Fantastic Beasts and where to find them[14]. Dans quelle mesure les modalités représentationnelles autorisées par les dispositifs numériques permettent-elles de confirmer l’hypothèse de Foucault, selon laquelle l’écriture ne suffit pas à la construction de la fonction-auteur[15]? Le processus médiatique[16], observable sur le site pottermore.com et caractéristique des espaces numériques, favorise-t-il l’émergence d’une fonction-auteur chargée d’une autorité spécifique?

Nous souhaitons, à travers notre étude de cas, explorer les manifestations concrètes de cette fonction-auteur propre au numérique, dont nous pensons que les contours sont les suivants : une fonction-auteur agrégative[17], à l’identité diluée et soumise à une temporalité médiatique complexe, entre actualisation permanente et ancrage dans un passé de l’écriture. Nous envisagerons l’architexte numérique comme un archi-auteur, à savoir un dispositif d’écriture conditionnant, du fait de ses caractéristiques techniques et culturelles, la construction et la perception de la figure d’auteur y ayant recours[18]. Nous nous pencherons ensuite sur la question de l’impératif d’actualité lié à la temporalité inhérente à la représentation en régime numérique, conduisant à ajouter à la valeur de création une valeur spectacle. Nous poserons enfin la question des liens entre auteur et autorité sur des dispositifs d’écriture et d’édition supposant une délégation de l’autorité auctoriale, et étudierons les traces d’enjeux de pouvoir dans les modalités de représentation de la figure d’auteur.

L’architexte comme archi-auteur : contours d’une figure d’auteur influencée par les caractéristiques techniques du dispositif numérique, ou le rôle de l’architexte dans le « faire auteur »

La figure d’auteur en recherche

L’étymologie du mot « auteur », bien que prêtant à discussion puisque pouvant procéder d’une double racine[19], tend à montrer le lien fort entre cette notion et celle d’autorité. Si le mot auteur peut découler de la racine grecque « autos » renvoyant à l’idée de cause, d’action et de création, il peut également provenir du latin « auctor » ou « auctoritas » renvoyant, lui, au fait de faire autorité[20]. En revenant sur l’évolution historique de la notion d’auteur, José Luis Diaz souligne que son origine renvoie à la fonction créatrice, conduisant à une assimilation avec Dieu. Selon lui, c’est de cette étymologie et de cette association d’une forme de création humaine à une forme de création divine que provient le statut d’autorité associé à la notion d’auteur[21].

Les questionnements concernant la figure d’auteur devant prendre en compte les particularités techniques et culturelles de son support d’écriture, il semble nécessaire d’en tracer de nouveaux contours à l’heure du développement des dispositifs numériques[22] : la question de l’autorité associée à la figure d’auteur devient ainsi problématique, du fait de la forte dimension collective et collaborative des espaces d’expression numériques[23]. La définition de la posture d’auteur par Jérôme Meizoz en 2007 était à cet égard tout à fait intéressante, puisqu’il proposait de définir l’auteur à la fois comme personne, comme autorité philologique dans le champ littéraire, comme principe de classement et, enfin, comme instance d’énonciation construite par le texte et proposée au lecteur[24]. Le rôle du public dans la constitution de la figure de l’auteur revêt dans sa théorie une importance capitale, puisque « l’auteur est à la fois la personne, l’énonciateur textuel et le nom auxquels les commentateurs reconnaissent une auctoritas[25] ». Une certaine réciprocité du processus de reconnaissance est envisagée : si l’auteur a une autorité, c’est parce qu’on la lui a reconnue. La dimension de maîtrise de l’auteur sur son image s’avère donc toute relative, et Jérôme Meizoz conclut ainsi son ouvrage : « création collective des lecteurs, des médias et de la critique savante, l’auteur moderne[26] sait plus qu’en tout autre temps qu’il entre en littérature sous le regard d’autrui[27] ». Cette conscience de l’importance de l’image et de la construction d’une certaine posture pour être considéré comme auteur prend tout son sens dans le recours des écrivains aux dispositifs numériques. Espaces d’expression aux possibilités variées, ces derniers semblent propices à une tentative de prise de contrôle des auteurs sur l’image, la posture, la figure qu’ils renvoient à leur public.

Ces nouvelles formes d’interaction entre auteurs et lecteurs à travers les dispositifs numériques impliquent de redéfinir les contours de la notion d’auteur. Dans La grande conversion numérique, Milad Doueihi place le lecteur au coeur du processus de circulation des textes et conclut, de ce fait, à l’existence d’un nouvel équilibre entre lecteurs et auteurs sur les dispositifs numériques[28] : « L’affaiblissement de la distinction entre auteur et lecteur a de vastes conséquences qui restent à examiner et qui vont bien au-delà d’une modification apparemment simple de la pratique de la lecture[29]. » Milad Doueihi propose même de considérer les dispositifs numériques et la culture en découlant comme le lieu d’une prise de pouvoir des lecteurs. Il écrit à ce sujet, dans Pour un humanisme numérique, que, « si la culture du livre, dans son évolution historique, a donné lieu à la naissance et au sacre de l’écrivain, la culture numérique, dans sa dimension anthologique, inaugure la renaissance du lecteur. Un lecteur toujours déjà auteur, mais auteur dans un sens nouveau… »[30]. Bien que la place accordée aux lecteurs tende à être minimisée sur Pottermore, le site ayant supprimé les lieux d’interaction entre utilisateurs et fortement réduit leurs opportunités de participation aux activités au moment de sa transformation en 2015, ceux-ci conservent certaines possibilités d’intervention sur le site, notamment dans leur espace personnel, et en dehors du site, sur les pages officielles de Pottermore dans les réseaux sociaux. Si nous n’analyserons pas ici la manière dont la confusion entre auteur et lecteur opère en régime numérique, il nous semble néanmoins important de mettre en question le devenir de la figure d’auteur sur un dispositif proposant des espaces de participation aux utilisateurs.

Les caractéristiques techniques du dispositif étudié et ses conséquences sur la figure d’auteur représentée

Nous le voyons, les dispositifs numériques et la culture qu’ils véhiculent incarnent l’occasion de discuter la définition classiquement attribuée à la notion d’auteur et d’observer ses modalités d’évolution. Considérer l’architexte, le dispositif numérique comme un archi-auteur, permet dans une certaine mesure de proposer une réponse à cet impératif de définition, en attribuant à la figure d’auteur certaines des caractéristiques propres aux espaces numériques. Milad Doueihi écrivait dès 2011 que le numérique peut être défini par opposition avec l’imprimé, ce dernier manifestant une forme de fixité[31], une force et la stabilité de son usage, alors que le numérique se caractérise, lui, par la pratique de la variation, de la diversification, de la conversion et par l’hybridité de son code informatique[32]. Nous retiendrons ici deux qualités principales des dispositifs numériques pouvant s’adapter également à la figure d’auteur : la dimension agrégative née de leur nature multiple et collective[33], et la dimension hybride.

Le flou identitaire pour une figure d’auteur agrégative[34]

Le premier élément frappant de la représentation de J.K. Rowling sur son propre site pottermore.com consiste en la création d’un flou identitaire autour d’elle et de la nature de sa place dans la franchise Harry Potter. La mise en place de ce flou identitaire est particulièrement visible dans les articles concernant la pièce de théâtre Harry Potter and the Cursed Child ou le film Fantastic Beasts and where to find them, dont elle a écrit le scénario. Ces publications, traitant de productions impliquant un travail d’écriture de la part de J.K. Rowling, ne mettent cependant pas en valeur la dimension auctoriale de sa posture : il est question de son rôle capital dans l’association caritative Lumos[35], de ses relations avec les différentes parties-prenantes de ces deux nouveautés[36], ou encore de son implication dans la promotion médiatique des parutions[37]. Ce procédé de dilution de la figure d’auteur dans une posture élargie[38] conduit à l’affaiblissement de la présence des écrits et de la fonction d’écrivain dans les représentations de J.K. Rowling sur ce site pourtant consacré aux dernières actualités des créations de l’auteur. Si J.K. Rowling est parfois introduite comme « auteur », par exemple dans l’article « J.K. Rowling joins the Fantastic Beasts cast at the film’s European premiere[39] », il est extrêmement fréquent que ne lui soit associée aucune fonction précise dans les articles publiés sur pottermore.com. Cela est d’autant plus frappant que les individus évoqués à ses côtés sont très souvent assignés à un rôle bien précis. Ainsi, J.K. Rowling est tantôt « auteur », tantôt scénariste, tantôt dramaturge, tantôt philanthrope, ou encore personne publique[40].

Le flou identitaire passant par une mise au second plan de sa fonction d’auteur se fait au profit de la mise en valeur d’autres facettes de son identité ou de son action publique[41]. Ce procédé rhétorique demeure en adéquation avec l’une des propriétés de l’éditorialisation évoquées par Marcello Vitali Rosati, à savoir sa dimension « multiple » conduisant à la superposition de plusieurs réels : « Le paradigme performatif détermine la nature multiple de l’éditorialisation : si chaque acte d’éditorialisation produit du réel, alors le réel doit être multiple puisqu’il existe plusieurs actes d’éditorialisation[42]. » Sur le site d’auteur pottermore.com, cette multiplication du réel en plusieurs essences se manifeste à travers la diffraction de la figure d’auteur en multiples facettes.

Le seul article traitant du rôle d’auteur de J.K. Rowling dans le cadre de la pièce de théâtre Harry Potter and the cursed child présente une autre forme de flou autour de la figure d’auteur : celui de la fusion de l’image de J.K. Rowling avec la marque « Wizarding World by J.K. Rowling ». L’article, titré « Exciting publishing programme from J.K. Rowling’s Wizarding World[43] », formulation toute en nuances, permet de donner l’impression que J.K. Rowling comme auteur incarne le coeur du discours, tout en valorisant davantage la dimension marketing des événements littéraires représentés que leur dimension littéraire elle-même. En faisant de la marque Wizarding World by J.K. Rowling le sujet principal d’un article consacré aux nouveautés littéraires, le site internet pottermore.com conduit à une mise au second plan du rôle d’auteur de J.K. Rowling au profit de son rôle au sein d’une marque. Le point commun entre les différentes parutions présentées sur ce site n’est pas J.K. Rowling, mais une marque comportant son nom. Nous proposons ici la notion d’auteur agrégatif pour qualifier ce processus communicationnel consistant à lier plusieurs contenus littéraires à un auteur par association d’idées.

Le statut d’écrivain, raison d’être de ce site internet consacré au prolongement d’une série littéraire, devient une fonction de J.K. Rowling parmi tant d’autres et est soumis à des modalités de représentation très particulières contribuant à en affaiblir la portée. Une interview de J.K. Rowling publiée au sujet de la sortie du scénario du film Fantastic Beasts and where to find them[44] est l’occasion d’une mise en scène d’un travail d’écrivain qui semble presque accidentel :

I asked J.K. Rowling what it was about Newt Scamander and this era of the wizarding world that made her want to write the screenplay for Fantastic Beasts. She told me that Newt had been on her mind for quite some time[45]. “[…] Newt just lodged in my head and I just knew more about Newt than I needed to know[46] […] that’s always a good sign because that was organic – that just happened[47]. […] I always knew that Warner Bros. had optioned the rights to that book, so there was a possibility they’d want to do something with it one day. I never really thought about that until they said, ‘Right, the moment’s come – we’d like to make a movie.’ So then I semi-panicked and I thought, ‘Well, it’s really important that I tell them what I know about Newt then!’ So I basically sat down to write what I knew about Newt and that led us here, because I ended up writing the screenplay”[48].

Ici, nous pouvons voir que le travail d’auteur de J.K. Rowling est décrit comme un phénomène involontaire, survenu à l’insu de J.K. Rowling elle-même, qui s’est simplement rendu compte qu’elle avait une histoire à écrire, ce qu’elle est parvenue à faire sans effort, voire sans s’en apercevoir.

Le processus de dilution de l’identité d’auteur dans une entité aux multiples facettes passe également par le recours à la rhétorique du collectif, de la collaboration[49]. Plusieurs articles concernant la création de la pièce de théâtre Harry Potter and the cursed child[50] s’avèrent l’occasion pour l’auteur de la série Harry Potter de rendre hommage à ceux sans qui cette « huitième histoire » n’aurait pas existé, une manière de conserver sa posture de créatrice tout en reconnaissant le procès d’écriture collective qui fut celui de la pièce :

It was Sonia and Colin, of course, who did the unimaginable: They helped J.K. Rowling to bring her characters back and released them on stage, in a two-part play directed by the brilliant John Tiffany. Together they assembled this group of gifted creatives – starting with writer Jack Thorne[51].

J.K. Rowling est ainsi présentée comme une créatrice ayant reçu de l’aide, mais ayant également généreusement accordé des licences d’exploitation littéraire à d’autres personnes. La figure d’auteur se dilue dans un collectif créatif, tout en conservant un statut supérieur à celui de ses collaborateurs.

L’hybridation de la figure d’auteur : vers un devenir personnage

L’un des éléments caractéristiques des dispositifs numériques repose sur leur dimension hybride, spécificité reconnue par Milad Doueihi comme par Marcello Vitali Rosati, quoiqu’à des échelles différentes puisque Milad Doueihi évoque l’hybridité du « code informatique[52] » quand Marcello Vitali Rosati parle d’une hybridité inhérente aux espaces numériques[53]. La notion d’hybridité chez Marcello Vitali Rosati est d’ailleurs étroitement liée aux formes d’autorité. Il écrit ainsi que l’

On doit d’abord souligner la nature hybride de l’espace numérique, qui n’est pas un espace autonome séparé d’un hypothétique espace non numérique. L’espace numérique est notre espace, dans lequel sont plongés des objets connectés aussi bien que non connectés. Cela signifie qu’il n’existe pas de séparation entre les formes numériques et non numériques d’autorité. L’espace numérique est caractérisé par une hybridation entre des formes d’autorité prénumériques et numériques. De nombreuses formes d’autorité institutionnalisées et stabilisées qui existaient avant l’avènement des technologies numériques sont toujours opérantes dans l’espace numérique et coexistent avec des formes nées à l’ère du numérique[54].

Cette hybridation ici appliquée à la figure d’auteur étudiée passe par le croisement, non de plusieurs identités, mais de plusieurs niveaux d’existence[55]. Dans le cas de J.K. Rowling, nous avons pu constater la complexification de la figure d’auteur par son « devenir fiction », sa transformation en une entité d’ordre quasi fictionnel.

Le « devenir fiction » de J.K. Rowling, à savoir son assimilation progressive à une entité fictionnelle du fait de l’agrégation d’éléments identitaires variés, se fonde sur plusieurs procédés bien distincts dilués dans la plupart des articles la mettant en scène. L’article « Meet wand designer Molly Sole : a real-world Ollivander[56] » constitue un bon exemple de mise en scène de cette hybridation de l’auteur en personnage de fiction. Le nom de l’auteur orne l’une des trois boîtes de baguettes magiques photographiées pour illustrer l’article : « J.K. Rowling’s wand box on the set of Harry Potter at the Warner Bros. Studio Tour London[57]. » Cet article, consacré à des accessoires de cinéma et à leur fabrication, conduit, en présentant la baguette magique de J.K. Rowling, à l’assimiler à un personnage[58].

Ce « devenir personnage » de l’auteur passe également par la narrativisation de ses attitudes physiques, à travers des mises en scènes rhétoriques que nous avons choisi de qualifier de didascaliques dans plusieurs articles de notre corpus. Le comportement de l’auteur en tant qu’écrivain, lorsqu’il est mis en scène, quoique présenté comme naturel, est extrêmement travaillé, tant du point de vue de la posture physique que des intonations de la voix, comme s’il correspondait à un plan conçu d’avance, à la manière de didascalies théâtrales. L’un des exemples les plus marquants se trouve dans l’article « From the red carpet of Harry Potter and the Cursed Child », où il est écrit qu’« as she turns to leave, she stage-whispers one last thing: “The book’s out tonight at midnight”[59] ». La dimension très théâtrale de ce murmure faussement discret, puisqu’il a en réalité pour fonction de faire passer un message promotionnel qui sera relayé à grande échelle sur internet et par de nombreux médias publicitaires, contribue à faire de J.K. Rowling une entité hybride, entre figure publique et personnage de théâtre. Le « devenir personnage » de l’auteur permet d’ajouter progressivement une nouvelle dimension à cette figure qui, de fictionnalisée, devient progressivement mythifiée. Ainsi, plusieurs éléments de récit conduisent à faire de certains événements ou faits la concernant de véritables récits légendaires.

L’impératif d’actualité : de la valeur créative à la valeur spectacle

Du passé de l’écriture à l’actualisation permanente

La temporalité très spécifique des dispositifs numériques, liée à la dimension processuelle du « toujours en cours », a une influence majeure sur l’univers de représentation construit autour de J.K. Rowling sur pottermore.com. L’auteur de littérature, devenu objet de discours ancré dans une actualité mouvante et constamment réactualisée, se voit transformé en figure d’actualité plus qu’en entité littéraire[60]. La valorisation de cette dernière dimension provient de la mise en lumière d’un passé de l’écriture dont l’actualisation constante passe par une fabrique d’événements. Si ce phénomène n’est pas nouveau, il est cependant étonnant de le voir associé à la disparition du présent de l’écriture du spectre représentationnel de l’écrivain. Ce processus de diminution de la place de l’écriture dans les représentations de la figure d’auteur suppose la place prédominante occupée par le passé de la création, forme de déni du présent de cette dernière. Les articles présentant la toute nouvelle pièce de théâtre Harry Potter and the cursed child insistent ainsi beaucoup plus sur la filiation de cette pièce avec la série Harry Potter que sur les éléments de nouveauté proposés par la pièce. Ces quelques citations extraites de l’article « From the red carpet of Harry Potter and the Cursed Child[61] », publié sur Pottermore à l’occasion de la première de la pièce de théâtre, tendent à prouver que les dernières créations attribuées à J.K. Rowling sont davantage promues en tant que prolongement d’une création passée qu’en tant que fruit d’un travail récent. Oubliant le titre de la pièce Harry Potter and the cursed child, l’auteur de l’article évoque « the world premiere of the eighth Harry Potter story[62] »; de même, les fans venus assister à l’arrivée des auteurs, metteurs en scène et acteurs, sont présentés comme impatients de découvrir non la pièce de théâtre elle-même, mais plutôt les prolongements qu’elle promet à la fiction originelle :

Some of (the fans) are clutching their original copies of Harry Potter and the Philosopher’s Stone[63][…]. Is he a Harry Potter fan, I ask (to one of them)[64]? (He answers) “Particularly looking forward to seeing Hermione and how she is, twenty years on.” […] “I can’t wait to see how Harry and Ron have aged[65].” […] “I re-watched Deathly Hallows this week so I’m up to speed on what’s going on[66]”. 

Le recours au passé et au champ rhétorique du révolu pour présenter une nouvelle publication contribue fortement à ancrer la représentation de l’écriture de J.K. Rowling dans une continuité, une filiation, sans insister outre mesure sur la dimension d’inédit, de renouveau.

La mise en valeur des nouvelles publications se joue également, sur le site internet pottermore.com, par la mise en relation des nouveaux produits de la marque « J.K. Rowling’s Wizarding World » avec d’anciennes publications de J.K. Rowling elle-même, que ces produits aient impliqué ou non un travail littéraire de la part de l’auteur. Le temps marketing du nouveau, remis à jour à la sortie de chaque objet dérivé des créations de l’auteur, conduit à positionner celui-ci dans une temporalité complexe, entre le passé de son écriture et l’actualité commerciale permanente de la franchise Harry Potter.

Événementialisation et starification pour la valorisation d’une performance médiatique

La tension temporelle née de la mise en relation des nouvelles et des anciennes créations de Rowling se double d’une événementialisation marquée de la figure d’auteur sur l’espace du site. Ce procédé communicationnel aboutit à ce que l’on peut qualifier de « starification » de la figure d’auteur. Catherine Authier, dans ses recherches sur le phénomène de la « star » dans le milieu du spectacle insiste sur le lien étroit entre cette figure et le développement de l’industrie du divertissement sous le Second Empire. L’essor de la culture de masse et la démocratisation de la culture sous-tendent selon elle l’avènement de la notion de marché dans le monde des spectacles. Selon cette chercheuse, le système médiatique de la star consiste à vendre, non plus un spectacle ou une pièce, mais l’acteur starifié pour les besoins de la promotion de l’événement[67]. Ce système, ici appliqué à la figure d’auteur élargie, hybridée, que nous avons définie plus haut, conduit à donner une valeur de spectacle à l’auteur et à ses actions. À titre d’exemple, dans l’article « From the red carpet of Harry Potter and the Cursed Child[68] », nous pouvons observer une très nette concurrence entre l’événement, la première de la pièce, et l’arrivée de J.K. Rowling sur le tapis rouge. L’auteur, sa présence, son arrivée, ses mouvements, occupent ainsi le coeur de l’article, contrairement à ce que laissait présager le titre de l’article ne mentionnant même pas l’auteur de Harry Potter. La phrase « And then she arrives[69] », véritable rupture formelle et thématique dans la trame de l’article, suffit à montrer que le sujet annoncé dans le titre ne forme pas le seul enjeu du texte.

Cette événementialisation d’une simple présence concourt à donner progressivement à J.K. Rowling un statut de super-star[70]. Nous pouvons en voir plusieurs exemples, disséminés sur l’ensemble des articles constituant notre corpus. Ainsi, dans l’article « J.K. Rowling to launch new Lumos campaign with live interview », on mentionne : « J.K. Rowling’s charity, Lumos, is introducing some brand new events and projects to get excited about (including) an online live interview with the founder herself[71] », puis plus loin « You can even send in your own questions about the charity for her via the Lumos website all this week[72] ». Ici, le recours aux mots « la fondatrice elle-même » et « vous pouvez même lui envoyer à elle[73] », tend à présenter J.K. Rowling comme une motivation finale et ultime de la campagne caritative. Lumos et ses produits sont annoncés comme étant au coeur de l’article; il s’avère pourtant que J.K. Rowling incarne l’argument massue dans le mécanisme d’incitation au don et à la participation financière des contributeurs. Le fait que sa personne, sa figure, deviennent plus importantes qu’une campagne de communication centrée sur les enjeux sociaux de l’association, reste l’un des éléments constitutifs de ce que nous avons qualifié de « starification » ou de culte de la personnalité.

Cette valorisation d’une performance médiatique, doublée d’une starification de la figure d’auteur, correspond à un processus identifié et défini par Remy Rieffel dans son ouvrage Révolution numérique, révolution culturelle?[74]. Pour cet auteur, le star system est l’un des vecteurs de reconnaissance privilégiés en ligne, étant donné la place accordée aux autres dans les productions individuelles, que ce soit en matière de jugement ou d’intervention directe. Les dispositifs numériques conférant une place prépondérante à la dimension collective de la création, il semble tout à fait pertinent d’adapter cette logique du star system à la figure d’auteur pour lui assurer une forme d’autorité permettant d’en dessiner les contours et les spécificités en régime numérique[75].

Le site pottermore.com n’est cependant pas uniquement marqué par la présence du collectif dans ses formes de création, mais également par l’existence de rapports de force et de pouvoir très nets entre plusieurs acteurs : J.K. Rowling n’est ainsi pas la seule partie-prenante de la marque « J.K. Rowling’s wizarding world », déposée conjointement par J.K. Rowling et Warner Bros. Entertainment Inc.

Les modalités de représentation de l’auteur comme traces d’enjeux de pouvoir

L’un des enjeux centraux de J.K. Rowling sur le site pottermore.com, du fait de son association étroite avec la marque J.K. Rowling’s Wizarding World possédée conjointement par Warner Bros, consiste à jouer sur les imaginaires associés à la figure d’auteur, tout en se positionnant de manière à pouvoir rivaliser avec la puissance économique et politique de cette entreprise américaine.

La mise en valeur de la figure de J.K. Rowling en tant qu’écrivain, quoique rare sur le site, passe par un mime des codes littéraires les plus classiques de la désignation des écrivains. L’article « Cursed Child creatives on collaborating with J.K. Rowling[76] » fournit l’occasion de la découvrir photographiée sur un fauteuil en cuir brun moelleux, le bras nonchalamment posé sur l’accoudoir, un crayon à la main s’approchant d’un carnet de notes. Cette représentation visuelle de tous les poncifs du grand écrivain[77], assis dans un fauteuil avec son cahier et ses crayons, est relativement factice, puisque J.K. Rowling ne regarde pas son cahier, mais l’objectif de l’appareil photo; les pages visibles de son carnet sont complètement vierges; son crayon ne touche même pas la page; enfin, il est très peu probable que cette auteure prolifique de la fin du xxe siècle et du début du xxie siècle écrive à la main plutôt qu’à l’ordinateur. Ces imaginaires liés à la posture du grand écrivain se retrouvent un peu plus loin dans l’article, à l’occasion de la description suivante : « The three of them set the plot that day in J.K. Rowling’s writing room. They strung together the narrative then and there in notebooks and then Jack and John flew back to London to get started[78]. »

L’attitude corporelle de l’auteur ici représentée se fonde donc sur le mime de postures ancrées dans l’imaginaire collectif et impliquant une forme d’inaccessibilité d’une figure d’auteur mythifiée. L’inaccessibilité devient ainsi constitutive de la posture d’auteur construite par les représentations tant visuelles que textuelles de J.K. Rowling dans notre corpus. Cette mise à distance se manifeste également par le fait que, si les deux hommes interviewés dans l’article « Cursed Child creatives on collaborating with J.K. Rowling » parlent de J.K. Rowling avec un certain niveau d’intimité, puisqu’ils évoquent leur rencontre, leurs dialogues, leurs avancées littéraires, J.K. Rowling ne participe pas à cette réunion amicale. L’absence d’un dialogue avec l’objet du discours permet de situer cette dernière à un autre niveau que celui de ces deux pontes du théâtre anglais contemporain.

Le « star system », défini par Catherine Authier dans son article « La naissance de la star féminine sous le Second Empire », s’applique à mettre un individu en particulier au coeur des discours dans un but promotionnel. La chercheuse, citant Dominique Leroy, rappelle que « le “système de l’idole” consiste essentiellement “à utiliser en vue de la production d’une pièce le nom et le renom d’un ou de quelques artistes dont la célébrité et la notoriété sont telles que toutes les caractéristiques de la production, titre, thème, nom de la troupe, etc., apparaissent peu importants au regard de la star. C’est un système dans lequel le directeur vend au public plutôt l’acteur (star), que la pièce proprement dite.”[79] » Il semble donc tout à fait paradoxal de placer la figure de J.K. Rowling au centre des discours présents sur pottermore.com, tout en soulignant son absence des situations mises en scène. L’absence d’une figure pourtant omniprésente dans les discours des uns et des autres devient l’une des conditions de son inaccessibilité. Constamment mettre en scène une figure d’auteur absente et insaisissable apparaît ainsi comme la clé de la conservation d’une forme d’autorité de l’auteur sur les dispositifs numériques, où chacun peut intervenir dans le propos des uns et des autres – ou alors, refuser de le faire, comme cela semble être la stratégie de J.K. Rowling.

La création d’une marque auteur

Ce recours à une image d’inaccessibilité s’ancre dans une stratégie de marque plus globale. Nous pouvons observer dans les cadres du site la présence de logos renvoyant à des marques, toutes liées plus ou moins étroitement à J.K. Rowling. Ainsi, le cadre haut du site Pottermore met en scène le nom de l’auteur dans un logo, « Pottermore from J.K. Rowling », qui, mis au centre d’une ligne constituée presque uniquement de symboles (la boussole, le buste humain et le panier permettant de naviguer plus facilement dans l’espace du site) et affiché dans une police à la taille imposante, se voit conférer une grande importance. J.K. Rowling est doublement présente dans ce logo, puisque son écriture manuscrite a servi à tracer les lettres de « Pottermore ». Cette représentation graphique se double d’une représentation concrète à travers l’apposition de son nom, qui introduit la marque Pottermore grâce au vocable « from ». J.K. Rowling incarne donc l’émissaire de cette marque, elle en est à la fois l’expéditrice et l’origine.

La deuxième apparition de J.K. Rowling dans ces cadres généraux survient dans le bas de la page, et prend place dans un second logo : celui des « Wizarding Worlds » de J.K. Rowling, représentés à travers deux « W » entrelacés. La notion de provenance n’est pas présente dans ce deuxième logo; en revanche, le recours au « s » apostrophe permet de marquer la propriété : la marque Wizarding Worlds appartient donc en apparence à J.K. Rowling, quoique, nous l’avons vu, elle ne possède cette marque qu’en partie. Sur ce nouveau logo, la représentation de J.K. Rowling dépasse l’image de propriétaire d’une marque pour renouer symboliquement avec celle d’auteur de fiction. En effet, ces deux « W » entrelacés renvoient au « W » d’une marque fictionnelle créée par J.K. Rowling dans le cadre de sa série Harry Potter, soit la marque « Weasley & Weasley »[80] mise en scène dans les tomes six et sept de la saga.

Les citations suivantes font également référence à cette double représentation de J.K. Rowling comme créatrice et propriétaire de marques, à travers l’apposition des sigles « copyright » et « trademark » à côté de son nom :

Harry Potter, Fantastic Beasts and Pottermore Publishing Rights © J.K. Rowling. Pottermore.com © Pottermore Limited

J.K. ROWLING’S WIZARDING WORLD is a trademark of J.K. Rowling and Warner Bros. Entertainment Inc[81].

Le copyright (« © ») est le droit réservé par un auteur pour protéger l’exploitation de ses oeuvres, ce qui diffère du trademark (« TM »), ou « marque déposée », qui permet de signaler qu’un terme est utilisé comme une marque. Ici, J.K. Rowling n’est donc jamais directement désignée comme une marque; en revanche, elle est bel et bien identifiée comme créatrice et propriétaire de marques par le recours au copyright, et assimilée à une entreprise grâce au parallèle permis par le trademark entre son nom et « Warner Bros Entertainment Inc ».

Cette transformation de l’auteur en créatrice, propriétaire et partie intégrante de marques, peut sembler cohérente avec les logiques industrielles et les rapports de force économiques sous-tendant l’existence du site pottermore.com. Matthieu Letourneux l’écrivait dans son article « Gérard de Villiers présente : marque déposée et auctorialité architextuelle » :

L’éclatement de l’unité fictionnelle d’une oeuvre sur des supports différents dans les imaginaires et les univers transmédiatiques, le poids de plus en plus lourd de ses déclinaisons commerciales (produits dérivés, franchises), la fragmentation et le déplacement des auctorialités qui en résultent, la tendance forte à penser le public comme un consommateur à la fois du récit premier et de ses produits dérivés, la conception de l’oeuvre, non plus dans sa matérialité, mais dans sa dynamique de représentation, tout tend à faire glisser les pratiques culturelles vers des logiques industrielles. Dans ces mutations, la marque apparaît comme l’un des lieux stratégiques où se joue la question tout à la fois de l’unité de la création et celle de l’auctorialité, faisant vaciller les deux piliers du discours esthétique traditionnel[82].

Pour Matthieu Letourneux, la logique de création de « marque auteur » a un rôle à jouer dans la notoriété de la figure d’auteur et dans son processus créatif. Nous souhaitons de notre côté souligner le rôle de la « marque auteur » dans la reprise de contrôle de la figure d’auteur et la re-création de son autorité. Cette reprise de pouvoir est indispensable au sein d’un espace entrainant un glissement de l’autorité de l’auteur sur ses créations et leur diffusion, que cette perte de contrôle se joue face au public ou face aux autres acteurs économiques impliqués dans la création du dispositif numérique.

La dimension collective d’une autorité invisibilisée[83]

La problématique de l’autorité en ligne, abordée par Marcello Vitali Rosati en 2016, l’a conduit à théoriser la notion d’« autorités collectives[84] ». Il écrivait alors que « les plus fortes autorités dans l’espace numérique sont les entreprises puissantes pour lesquelles cette organisation non hiérarchique offre la possibilité de cultiver un modèle ultracapitaliste ». Les travaux de ce dernier sont l’occasion d’observer les modalités de production de bien commun (ou de capital, dans le cas de ces entreprises) sur les espaces numériques. Nous avons souhaité reprendre ces questionnements autour de l’autorité collective en ligne pour interroger l’application du modèle de la marque à la figure d’auteur sur les espaces numériques.

Nous avons pu observer les modalités d’application précises du modèle de la marque à J.K. Rowling sur un site internet d’un genre un peu singulier, puisque possédé conjointement par l’auteur et le géant du cinéma américain ayant produit et réalisé les adaptations de ses ouvrages. Il est intéressant de constater que, si la puissance économique de marques telles que les Wizarding Worlds by J.K. Rowling ou Pottermore by J.K. Rowling découle bien d’un travail collectif, Warner Bros étant l’un des ayants droit principaux de ces marques, « l’autorité collective » qui est celle de ces groupements se manifeste pourtant à travers une figure individuelle particulièrement mise en valeur : celle de l’auteur, dont le nom est martelé d’une marque à l’autre.

L’invisibilisation du collectif au profit de la valorisation de la figure d’auteur tend à montrer que, malgré les évolutions de la notion et de l’autorité d’auteur liées aux caractéristiques culturelles et techniques des dispositifs numériques, la stratégie communicationnelle de ce site internet, lieu de mise en scène de l’auteur, de ses oeuvres et de leur circulation transmédiatique, est construite sur l’image d’une figure d’auteur puissante et inaccessible.

Conclusion

Nous nous demandions en introduction quel processus médiatique propre à l’expression des auteurs sur les dispositifs numériques conduisait à faire évoluer la perception que nous avons de ces figures, comment ce processus opérait, et quelles en étaient les conséquences sur la définition même de la notion d’auteur. En considérant l’architexte numérique comme un archi-auteur, nous avons pu observer les modalités d’application de certaines caractéristiques spécifiques aux interfaces numériques à la figure d’auteur de J.K. Rowling sur son site internet pottermore.com. Les dimensions « multiple » et « hybride » des dispositifs numériques aboutissent ainsi à un flou identitaire, à l’agrégation de plusieurs fonctions et à un devenir personnage de la figure d’auteur soumise à une temporalité très particulière, entre le passé de l’écriture, nécessaire à définir un individu comme écrivain, et une actualisation permanente, conduisant ici à sa starification[85] et à la valorisation de sa performance médiatique.

Cette évolution des perceptions de la figure d’auteur du fait des spécificités culturelles et techniques du dispositif numérique, qui laisse une place privilégiée à la participation et au collectif, nécessitait d’interroger la notion de pouvoir et d’autorité sur l’écriture ainsi produite. Les formes propres de cette figure d’auteur aboutissent à la mise en scène d’une autorité d’un nouveau genre, assimilable à celle d’une marque[86]. À travers un mime des codes de la marque, les représentations de J.K. Rowling permettent à l’auteur d’être perçue comme une entité inaccessible chargée de l’« autorité collective » caractéristique d’une entreprise puissante.

Si J.K. Rowling semble très présente sur le site pottermore.com, une analyse approfondie des contenus publiés chaque jour depuis septembre 2015 nous a permis de constater l’émergence progressive d’un autre grand acteur des industries culturelles contemporaines, Warner Bros. Les modalités de représentation de cet acteur, dont la présence, invisibilisée dans un premier temps, s’avère de plus en plus marquée au fil des évolutions du site internet, invite à s’interroger : dans quelle mesure la figure d’auteur, ainsi représentée comme puissante et omniprésente dans la circulation de ses productions, est-elle convoquée par d’autres acteurs des industries culturelles afin de légitimer des contenus transmédiatiques?