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La création et la disparition d’entreprises, en particulier dans les marges de l’industrie, constituent une caractéristique structurante de l’édition de livres. La configuration de l’oligopole à frange est symptomatique du fonctionnement de cette filière[1], où la présence de quelques grands groupes en position dominante, qui concentrent l’essentiel des revenus du marché et qui en contrôlent les principaux canaux de distribution, va de pair avec celle d’une multitude de petites ou moyennes entreprises, au pouvoir de marché réduit, mais qui forment ensemble un tissu économique en constant renouvellement, susceptible de favoriser la diversité de la création et l’émergence de nouvelles démarches éditoriales. L’analyse économique montre ainsi que la vitalité de l’édition dépend également du grand nombre d’entreprises situées à la frange de l’oligopole et dont l’activité, en général plus fragile et éphémère, est porteuse d’un potentiel de créativité et d’innovation[2].

S’inscrivant dans une perspective socioéconomique, cet article rend compte d’une recherche[3] qui porte sur les maisons d’édition belges francophones créées entre 2005 et 2015. Notre objectif est d’analyser les conditions d’existence des nouveaux éditeurs et de comprendre les démarches éditoriales, les types de fonctionnement, les modes d’organisation de la production et de la commercialisation à l’oeuvre dans ces structures. Si l’édition belge a fait l’objet de travaux qui tentent de saisir la trajectoire historique d’apparition et de développement de la filière[4], ou de décrire la réalité contemporaine de secteurs éditoriaux précis comme la littérature[5], la bande dessinée ou le livre jeunesse[6], aucune investigation n’a été menée jusqu’à présent concernant la situation particulière des éditeurs émergents.

Cet aspect de l’édition a en revanche déjà été exploré par Legendre et Abensour à propos de la France sur la période 1988-2005[7]. Leur étude montre notamment que s’il devient plus facile d’initier une maison d’édition en s’appuyant sur les nouvelles technologies, l’accès au marché du livre est très compliqué et le niveau de mortalité des structures reste élevé. Dans leur grande majorité, ces éditeurs témoignent d’une vulnérabilité et d’un modèle de fonctionnement minimaliste, dont les principaux traits sont ainsi résumés : « effectifs faibles, catalogues peu étoffés, nombre annuel de parution peu élevé et irrégulier, travail de promotion limité, auto-diffusion et auto-distribution fréquentes, spécialisation de plus en plus poussée[8] ». Sans rompre avec les offres et les pratiques déjà installées dans la filière, les éditeurs étudiés contribuent de manière significative à la découverte de nouveaux auteurs et à leur accompagnement.

Nous proposons de prolonger ces perspectives de recherche en direction des éditeurs belges francophones, au regard d’un contexte où la polarisation de la filière s’est considérablement accentuée. Dans les années 2000, le paysage de l’édition en Belgique a en effet connu des transformations décisives, avec l’intégration des principaux éditeurs belges (Casterman, Dupuis, De Boeck, Larcier…) à des groupes éditoriaux étrangers qui développent des stratégies de concentration et d’internationalisation. Ces opérations capitalistiques, qui redessinent le secteur à la faveur de grands groupes étrangers, rendent d’autant plus fondamentale la question de l’émergence de nouveaux éditeurs capables de prendre place durablement dans la filière du livre belge. Au dynamisme qu’il est possible de constater, avec une pléthore de maisons d’édition qui ne cessent de voir le jour sur le territoire, répond une réelle fragilité des structures, dont le poids économique et la durée de vie sont le plus souvent restreints. Prendre la mesure du potentiel de développement et de pérennisation des éditeurs émergents revient aussi à s’interroger sur les devenirs possibles de l’édition belge francophone.

Cet article déroule son argumentation en trois étapes. Nous commençons par détailler la méthodologie de notre enquête, fondée sur le recueil direct des informations auprès des maisons d’édition. Nous revenons ensuite sur la situation de l’édition en Belgique francophone, afin de restituer les principales caractéristiques et dynamiques qui traversent la filière sur ce territoire et qui conditionnent le régime d’existence des éditeurs émergents. L’article s’attache, enfin, à synthétiser les résultats de l’enquête réalisée, à travers une analyse des enjeux de fonctionnement et de développement des structures.

Méthodologie de l’enquête

Une première étape a consisté à identifier les maisons d’édition belges francophones ayant vu le jour à partir de 2005 et encore actives au moment de l’étude[9]. Le choix de se concentrer sur des structures encore en activité était doublement motivé : d’une part, il s’agissait de s’assurer du recueil d’une information plus fiable parce qu’inscrite dans le moment présent et de contourner le risque qu’il y avait à documenter des pratiques éditoriales à partir d’expériences révolues (remémoration, oublis, inexactitudes, etc.) parfois depuis des années; d’autre part, s’intéresser à ceux qui font la jeune édition belge francophone ici et maintenant prenait tout son sens dans un contexte où les structures, dans cette partie de l’édition, connaissent un mouvement permanent de création et de disparition : cela revenait à établir un état des lieux à la manière d’une photographie qui figerait les attitudes et les positions des uns et des autres à un moment précis.

L’enquête reposait sur des entretiens semi-directifs, réalisés au cours de l’année 2017 avec les dirigeants des maisons d’édition, le plus souvent en face à face et dans leurs locaux, parfois dans un lieu tiers comme un café. La grille d’entretien s’articulait autour d’une série d’interrogations destinées à explorer le fonctionnement de la structure (modes et coûts de production, diffusion et distribution, promotion, aspects juridiques et financiers, personnel), son projet éditorial (genèse de la maison, catalogue, développement numérique, politique d’auteurs), son environnement (rapport avec les acteurs de la chaîne du livre) et ses perspectives d’évolution. À partir de ces thématiques, la conduite des entretiens était centrée sur les descriptions de pratiques concrètes et sur les conceptions que les acteurs se faisaient de leur métier et plus globalement du secteur du livre.

Au cours de la phase d’enquête, nous avons rencontré 26 maisons d’édition. Par définition, ce corpus n’offre pas un tableau exhaustif des nouveaux éditeurs en Belgique francophone, mais sa composition a été diversifiée sur la base de composantes caractéristiques de la population de référence. Cette diversification s’exprime à plusieurs niveaux. Tout d’abord, une diversité dans les années de création des structures est observée : il était important pour nous de recueillir des expériences plus ou moins jeunes, étant entendu que le facteur temporel pouvait être décisif dans la compréhension des initiatives et de leurs trajectoires. Il est probable qu’un éditeur ayant une dizaine d’années d’existence n’aura pas le même vécu à partager et ne sera peut-être pas non plus au même stade de développement qu’un éditeur lancé il y a moins longtemps. Ensuite, cette diversité se retrouve sur le plan de l’activité éditoriale : il est fréquent que plusieurs spécialités éditoriales soient couvertes par les structures, et si la littérature est le domaine le plus représenté, nous avons rencontré des éditeurs dont les catalogues empruntaient d’autres directions (essais et documents, droit, jeunesse, beaux-livres, livres d’artistes, bande dessinée, etc.). De même, l’étendue du fonds (entre 5 et 1 500 titres au catalogue) et le rythme de publication (entre 1 et 300 titres par an) soulignent l’existence d’écarts significatifs entre les structures. Une diversité transparaît également dans la taille des entités, allant de la microstructure associative qui s’appuie essentiellement sur le travail bénévole de son fondateur, à l’entreprise de petite envergure, disposant de plusieurs salariés et affichant un chiffre d’affaires de quelques millions d’euros. S’il y a, entre ces deux extrêmes, la place pour toute une variété de nuances, la réalité la plus couramment rencontrée est celle de petites maisons d’édition disposant de peu de ressources. Même si les structures sont plus ou moins professionnalisées, le corpus n’inclut pas de structures à compte d’auteur, dont les logiques éditoriales, commerciales et juridiques sont d’une tout autre nature. À l’exception d’un cas atypique qui s’en rapproche sous certains aspects[10], l’autoédition n’est pas non plus représentée dans le corpus. Enfin, nous avons été attentifs à obtenir une certaine diversité dans la localisation géographique : 13 maisons d’édition se situent en région bruxelloise, 13 sont localisées en Wallonie. La diversification du corpus à laquelle nous avons procédé répondait à la nécessité de contraster la population et les situations rencontrées, tout en nous efforçant de rendre compte de l’état des forces et des équilibres existants dans la jeune édition belge francophone.

Tableau nº 1

Composition du corpus des nouveaux éditeurs (2005-2015)

Composition du corpus des nouveaux éditeurs (2005-2015)

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Figure nº 1

Répartition géographique des éditeurs interrogés

Répartition géographique des éditeurs interrogés

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Ce corpus a été complété par des entretiens auprès d’autres acteurs du monde du livre et de l’édition en Belgique francophone : le Service général des Lettres et du Livre de la Fédération Wallonie-Bruxelles, l’Association des éditeurs belges (Adeb), Espace Livres et Création et le Syndicat des librairies francophones de Belgique. Le but de ces rencontres était de récolter une information complémentaire sur les éditeurs et de faire émerger des éléments consonants ou discordants sur leur situation. C’était aussi une opportunité pour nous d’élargir les horizons en recueillant le point de vue d’acteurs évoluant dans l’environnement immédiat des éditeurs et avec lesquels des relations pouvaient être établies.

Enjeux et dynamiques de l’édition en Belgique francophone

Les éditeurs belges francophones représentent un ensemble de plus de 250 structures réparties sur tout le territoire, avec un pôle de concentration à Bruxelles, où la moitié d’entre elles sont installées[11]. En 2017, leur chiffre d’affaires, tous supports confondus[12], atteignait 266 millions d’euros[13]. La production belge francophone, bien que couvrant la plupart des catégories éditoriales, reste assez spécialisée, avec une place déterminante occupée par la bande dessinée, les ouvrages universitaires, scolaires et juridiques.

Graphique nº 1

Volume de production par catégories de livres en 2017[14]

Volume de production par catégories de livres en 201714

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Prises dans leur ensemble, les maisons d’édition belges sont de taille extrêmement variable et forment un univers hétérogène, renvoyant à des réalités organisationnelles qui peuvent être très éloignées les unes des autres. Le caractère disparate du paysage éditorial se traduit également par l’incapacité historique des éditeurs belges à faire émerger une représentation collective de leur propre travail et à s’établir en tant qu’institution culturelle[15]. Dans ce contexte, la configuration de l’édition belge serait similaire à « un archipel[16] », constitué d’« une juxtaposition d’entreprises isolées les unes des autres, dont certaines marchent bien, d’autres pas[17] ». Plusieurs catégories de structures composent aujourd’hui ce paysage éditorial :

  • une majorité de petits ou de micro-éditeurs, s’appuyant le plus souvent sur un mode de production assez artisanal, le recours au travail bénévole et une diffusion principalement à l’intérieur des frontières du pays;

  • des éditeurs de taille moyenne, plus avancés dans leur développement, qui fonctionnent avec une équipe de salariés et dont les publications sont plus largement diffusées;

  • des organismes dont le métier principal n’est pas l’édition, mais qui exercent tout de même des activités éditoriales en complément (fondations, universités, musées, syndicats, etc.);

  • enfin, quelques grandes maisons d’édition, notamment des filiales de groupes étrangers.

Les éditeurs étrangers dont l’activité se déploie en Belgique francophone sont essentiellement des structures françaises pour lesquelles le marché belge constitue un prolongement de leur marché intérieur. La place qu’occupe l’édition française dans cette partie du pays est absolument décisive et s’observe à deux niveaux. À un niveau symbolique, les éditeurs de l’Hexagone représentent le coeur de la consécration éditoriale dans les genres dits « majeurs » comme la littérature et les sciences humaines. Cette force d’attraction, qui conduit les auteurs belges les plus reconnus à se faire éditer prioritairement par des maisons françaises, contribue à satelliser l’édition locale, amenée à investir plus massivement des genres à moindre légitimité culturelle[18].

À un niveau économique, l’édition française exerce une influence prégnante sur ce qui est produit et commercialisé en Belgique francophone. D’un côté, la production éditoriale qui voit le jour sur le territoire est principalement initiée par des groupes étrangers ayant fait l’acquisition de maisons belges (Dupuis, Casterman, Le Lombard, De Boeck, Larcier…) et qui captent la majeure partie du chiffre d’affaires de l’édition. La concentration de l’activité autour de quelques grands groupes s’est renforcée d’année en année : en 2013, les cinq plus grosses entreprises, parmi lesquelles figurent quatre filiales de groupes français, totalisent 60,6 % du chiffre d’affaires du secteur, contre 52,6 % en 2006[19]. D’un autre côté, le marché du livre belge dépend plus généralement des ouvrages importés depuis la France, en particulier dans certains segments comme la littérature, le livre jeunesse, les beaux livres et les livres pratiques. Il faut dire que les grands groupes français disposent de filiales de diffusion-distribution bien implantées en Belgique, telles que Dilibel (Hachette), Interforum Benelux (Editis) ou MDS Benelux (Média-Participations), qui développent des circuits de commercialisation à destination de ce marché. Les éditeurs étrangers captent ainsi 74 % du marché du livre belge francophone, tandis que la part des éditeurs locaux, déjà réduite, a tendance à diminuer[20]. Facile à constater en librairies, où les rayons sont majoritairement occupés par des titres publiés de l’autre côté de la frontière, cette domination traduit la difficulté que l’édition belge francophone rencontre dans l’accès à son marché intérieur, mais pousse également nombre d’éditeurs locaux à se projeter vers le marché français[21].

Au cours de la décennie écoulée, les enjeux du numérique sont devenus importants dans le secteur de l’édition. En 2017, 25 % du chiffre d’affaires des éditeurs belges francophones provient du numérique, un pourcentage élevé qui masque le fait que presque l’intégralité des revenus sont en réalité liés à l’exploitation de bases de données à usage scientifique et professionnel (droit, fiscalité, comptabilité…)[22]. Les modalités de développement du numérique empruntent des directions différentes en fonction des segments du marché concernés, certaines catégories éditoriales, comme l’édition de savoirs (sciences et techniques, droit, sciences humaines et sociales…), ayant largement basculé vers des modèles numériques, tandis que les autres restent plus fondamentalement attachées à l’édition papier. Depuis les années 2010, le numérique fait l’objet d’un accompagnement particulièrement sensible de la part des pouvoirs publics et des organismes professionnels en Belgique francophone, avec un ensemble d’initiatives mises en oeuvre, ayant trait à des enjeux de formation et d’information des acteurs de la chaîne du livre (le Partenariat Interprofessionnel du Livre et de l’Édition numérique, Lettres numériques), de diffusion et de commercialisation (les plateformes Librel et Lirtuel) ou encore de soutien à la production (aides aux projets numériques accordées par le Fonds d’aide à l’édition)[23]. Si le numérique contribue à stimuler la démographie éditoriale en facilitant la création de nouvelles structures, il semble que ce mouvement reste plutôt modeste et que l’effet principal de cette technologie réside dans son intégration aux pratiques professionnelles, notamment au niveau des techniques de production, de l’organisation du travail et des formes de commercialisation et de promotion, susceptibles de s’émanciper de la chaîne du livre[24].

Situations et pratiques des éditeurs émergents 

À partir de l’échantillon d’éditeurs émergents que nous avons retenu en Belgique, et compte tenu des éléments recueillis au cours de l’enquête de terrain, nous entendons dégager dans cette section les grandes caractéristiques et lignes de force de ces maisons d’édition. La synthèse des résultats est présentée en annexes, dans une série de tableaux qui reprend les principales informations collectées lors de la phase d’enquête.

Les caractéristiques de fonctionnement

À écouter les nouveaux éditeurs évoquer les motivations qui sous-tendent la naissance de leurs structures, il semble que l’édition soit plus que jamais vécue comme un « métier passion ». Rares sont les éditeurs à avoir au préalable réalisé des études de marché en appui au lancement de leur maison d’édition. Pour justifier leur création, la rhétorique de la passion est généralement convoquée et se cristallise, selon les cas, autour de l’objet livre, de la littérature, de l’entreprenariat ou encore de la transmission.

« Je suis parti de deux choses : le métier d’éditeur que j’avais appris en travaillant chez Duculot et surtout chez Racine et puis, comme beaucoup de gens qui sont dans l’édition, une passion pour le livre, la littérature, etc. Et l’envie de tenter le coup dans quelque chose qu’on aime. Mais sinon, il n’y avait pas de stratégie, de business plan. »

Nevicata

« J’étais enseignante […]. Mon dernier poste était une classe de primaire au lycée français de Bruxelles. Je côtoyais beaucoup de littérature jeunesse et j’ai toujours voulu faire partager ma passion à mes élèves et donc travailler sur des projets littéraires et inviter des auteurs et des illustrateurs dans les classes quand c’était possible. Je crois que c’est ce qui m’a donné envie de passer de l’autre côté et de devenir éditrice. »

À pas de loups

Si l’analyse des parcours et des profils des fondateurs laisse entrevoir une diversité de situations, nous retrouvons la plupart des caractéristiques repérées en France par Legendre et Abensour[25]. Tout d’abord, environ la moitié des fondateurs de structures éditoriales sont des professionnels du livre, issus de l’édition et, dans une moindre mesure, de la librairie. D’une manière générale, ces personnes mettent les connaissances et les compétences qu’elles ont acquises lors d’expériences antérieures au service d’un projet d’entreprise plus personnel. Ces fondateurs témoignent d’une meilleure maîtrise de la chaîne du livre, en particulier des enjeux de commercialisation, et développent des structures globalement plus professionnalisées et mieux installées dans la filière. Ces éléments soulignent l’importance pour la vitalité de la frange de l’édition de l’existence et du maintien d’un noyau dur de structures éditoriales bien implantées sur le territoire, jouant un rôle de formation à l’édition et de réservoir de futurs créateurs d’entreprises. Les profils des autres fondateurs de maisons d’édition se partagent entre, d’un côté, des professionnels dont l’expérience préalable est liée à la culture et à l’écrit (enseignement, journalisme, infographie, écriture, création artistique, animation culturelle…), et, d’un autre côté, des « autodidactes passionnés », au profil a priori sans rapport avec ces enjeux[26]. L’éloignement de ces personnes avec l’industrie du livre conduit à un apprentissage du métier d’éditeur sur le tas, au fur et à mesure que l’activité se développe, et coïncide dans bien des cas avec la mise en place de structures plus artisanales.

Les faibles barrières à l’entrée dans l’édition expliquent les moyens très modestes mobilisés par les fondateurs pour lancer leurs structures. À quelques exceptions près, le capital engagé au départ est de quelques milliers ou quelques dizaines de milliers d’euros. Cette faiblesse dans la capitalisation de l’activité se retrouve dans les effectifs employés : parmi nos 26 maisons d’édition, seules cinq se sont appuyées dès leur création sur un personnel salarié. Même lorsque l’activité se développe, les effectifs restent limités et ne dépassent pas le nombre maximum de six salariés, atteint par deux structures seulement de notre échantillon. Cette donnée ne donne toutefois pas toute la mesure des collaborateurs associés aux maisons d’édition, dans le sens où un certain nombre de tâches sont externalisées à différentes étapes du processus d’édition. En ce qui concerne la production éditoriale, le choix des manuscrits, la définition des projets et le travail avec les auteurs constituent des fonctions presque systématiquement réalisées en interne, tandis que la correction et la préparation de copie, et dans une plus grande mesure les aspects de conception graphique, de maquette et d’iconographie, sont régulièrement confiés à des prestataires extérieurs. En définitive, le modèle d’organisation des maisons d’édition repose sur une structure simple, « où le dirigeant pratique la supervision directe de toutes les activités liées à l’édition, en accomplit certaines lui‑même […] au sein d’une équipe restreinte », appuyée par des compétences externalisées[27].

L’activité des éditeurs émergents s’inscrit soit dans le cadre d’une société commerciale ayant des objectifs de rentabilité, soit dans celui d’une association, offrant un statut juridique plus souple et plus facile à gérer, celle-ci étant parfois même rattachée, dans trois situations rencontrées, à une personne physique avec un statut d’indépendant. La plupart du temps, les politiques éditoriales des structures privilégient un positionnement spécialisé, articulé autour d’un créneau particulier : nouvelles, droit, parascolaire, premiers romans, livres d’artistes, recueils d’aphorismes, littérature de voyage, régionalisme, jeunesse, etc. Sur le plan économique, si les éditeurs émergents pèsent relativement peu par rapport à l’ensemble de l’édition belge francophone, toutes les structures rencontrées n’affichent pas un niveau d’activité équivalent. À cet égard, nous pouvons repérer un groupe de quatre entreprises – Anthemis, Ixelles éditions, Kennes et Lemaitre Publishing –, qui se signalent par un volume d’activités significativement plus important que les autres, avec un chiffre d’affaires compris entre 1 et 3,5 millions d’euros, issu de l’exploitation de catalogues comprenant des centaines de titres. Leurs situations contrastent fortement avec la majorité des structures éditoriales de notre échantillon, plus modestes de ce point de vue. Les chiffres d’affaires de ces dernières oscillent le plus souvent entre quelques dizaines et quelques centaines de milliers d’euros, pour des catalogues qui se mesurent généralement en plusieurs dizaines de titres et des ventes moyennes comprises entre 150 et 6 000 exemplaires. La plupart de ces éditeurs reconnaissent être dans une situation économique sinon difficile, du moins à l’équilibre et peu profitable.

« Là, on est dans le rouge, on essaie juste de trouver de quoi financer les prochains livres. On fait projet par projet. Ce n’est pas comparable avec une structure qui essaie de gagner de l’argent, nous, notre objectif est de ne pas en perdre! »

Éléments de langage

« Si on regarde mon rapport annuel à froid, c’est vrai que ce n’est pas un chiffre d’affaires génial. 2016 a été une année particulièrement difficile pour les ventes, je le répète. Mais en même temps, on ne peut pas prendre que cet indicateur… »

CotCotCot

« Mon but avec cette maison d’édition n’était pas de m’enrichir, c’était de m’amuser et ne pas perdre d’argent. »

Husson Éditeur

La commercialisation se partage entre deux logiques, avec, pour une partie des éditeurs belges, une mise sur le marché « au plus juste[28] », limitée à un petit nombre de points de vente desservis par la maison d’édition elle-même ou par un diffuseur-distributeur dont l’activité se concentre sur des réseaux spécialisés ou sur une zone géographique particulière (la Belgique francophone); et, pour une autre partie d’entre eux, une « commercialisation élargie[29] », déléguée à une entreprise de diffusion-distribution au périmètre d’action plus vaste. Dans le premier cas de figure, le niveau de mise en place (50 à 500 exemplaires) et le taux de retour sont faibles (moins de 20 %), tandis que la logique inverse prédomine dans la deuxième situation, avec une mise en place plus élevée (jusqu’à 9 000 exemplaires) à laquelle correspondent des taux de retours également supérieurs (souvent au‑delà de 20 %). Quelle que soit l’option privilégiée, la vente directe est pratiquée par l’essentiel des maisons d’édition, qui cherchent à développer par elles-mêmes des canaux de commercialisation complémentaires.

Sur le plan promotionnel, les éditeurs interrogés ont tous recours aux outils de communication numérique : sites Web, réseaux sociaux, mailing… En dépit des doutes qui entourent leur efficacité, l’envoi de services de presse est une pratique très répandue, y compris en direction des blogueurs. À quelques exceptions près, les éditeurs s’efforcent d’être présents dans les foires et les salons du livre, principalement en Belgique (Foire du livre de Bruxelles, Mon’s livre, salon du livre d’Uccle…), parfois aussi en France dans des salons spécialisés (Montreuil, Angoulême…). Un axe également travaillé par les structures tient à l’évènementialisation de l’activité, à travers l’organisation de rencontres en librairies, d’animations en bibliothèques, de partenariats avec des centres culturels, des écoles, des festivals… Si la production de matériaux publicitaires à bas coûts comme des affichettes, des flyers ou des marque-pages, est assez fréquente dans notre échantillon, les éditeurs ont en revanche peu recours à l’achat de publicités dans les médias ni même sur le lieu de vente (PLV), jugées trop chères et aux retombées incertaines. Plus accessible, l’achat de publicités sur les réseaux sociaux est expérimenté par quelques maisons d’édition qui y voient une opportunité de cibler des communautés d’intérêts à moindres frais. Un seul cas d’éditeur dans notre échantillon développe une stratégie publicitaire à une échelle significative, en soutien à une politique éditoriale fondée sur l’exploitation de volumes importants.

« On travaille de manière un peu industrielle, on est à 3 millions et demi de chiffre d’affaires, on est en croissance et on a un modèle économique qui nécessite qu’on ait des ventes importantes. Donc, on fait beaucoup de promotion, on doit faire de grands tirages et on paie des avances très confortables. […] On fait un peu de tout, on est très actifs, et de plus en plus sur les réseaux : Facebook, Instagram… On achète de l’audience. En Belgique, on fait de la publicité à la télévision, on a un partenariat avec le groupe RTL. On aimerait bien faire de même en France, mais c’est interdit. On fait de l’affichage de temps en temps, chaque fin d’année. On est très présents dans la presse, on travaille beaucoup avec Disney Hachette Presse, on est dans leurs journaux, un peu chez Bayard. Aujourd’hui, j’essaie de développer cet aspect, on a une personne qui occupe 80 % de son temps à ça. »

Kennes

Les éléments que nous avons recueillis à propos des pratiques numériques des éditeurs émergents montrent que les effets produits par les nouvelles technologies sont contrastés. Si les catalogues des maisons d’édition sont le plus souvent disponibles sous une forme numérisée, les ventes réalisées restent marginales et les éditeurs se montrent assez sceptiques vis-à-vis du livre numérique, exception faite des structures investissant le segment de l’édition de savoirs. La proposition d’une offre numérique s’explique davantage par le fait qu’il s’agit, dans les cas les plus fréquents où l’éditeur décline ses publications dans des versions homothétiques, d’une opération peu coûteuse et assez simple à mettre en place. Les perspectives économiques associées au livre numérique sont tellement ténues en dehors de certains segments du marché que des éditeurs émergents comme CotCotCot et ONLIT, au départ positionnés comme exclusivement numériques, ont amorcé un virage vers le papier afin de bénéficier des canaux de commercialisation et de visibilité de la librairie. Aux faiblesses identifiées en termes de débouchés économiques s’ajoute l’expression d’un attachement à l’objet livre, tant en vertu de sa valeur matérielle (un objet à manipuler) que symbolique (un objet de consécration). Poussée jusqu’à un certain point, la critique émise à cet endroit conduit plusieurs éditeurs, tels que Vies Parallèles et Zones sensibles, à rejeter purement et simplement le livre numérique.

« D’un point de vue économique, il y a la prise de conscience que le livre numérique est un moyen formidable de diffusion et de distribution mais qui rapporte très peu et génère assez peu de ventes. Pour garantir la pérennité de la maison, il y a la nécessité de faire du papier. […] Je pense qu’il y a aussi un argument symbolique qui est qu’aujourd’hui, il y a une sorte de suspicion ou d’angoisse à propos du numérique, de la dématérialisation, qui fait que d’une certaine manière, pour beaucoup de gens, le livre numérique n’est pas un vrai livre. »

ONLIT Éditions

« Pour nous, c’est important l’objet livre. Et puis, on voit bien que le livre numérique, ça ne décolle pas. Disons que c’est un plus, mais ce n’est pas ça le coeur du monde éditorial. »

Diagonale

« Je considère que le livre est toujours une technologie et, au fur et à mesure, avec les formats numériques, on a eu tendance à négliger l’aspect technique du livre papier. Je pense qu’il y a des choses qui se refont dans le papier, je pense qu’il y a moyen de faire émerger des choses très intéressantes. »

Vies Parallèles

Pour la plupart des maisons d’édition, l’apport du numérique réside plus particulièrement dans les opportunités promotionnelles et commerciales que les outils d’Internet mettent à leur disposition. L’appropriation généralisée des outils de communication numérique que nous avons constatée chez les éditeurs est caractéristique de ce que Legendre appelle une « hybridation des modes d’action », où la conduite d’une politique éditoriale s’accompagne d’une « fonction de médiation organisée directement par l’édition[30] ». Le second apport décisif tient dans l’impression numérique, à laquelle les deux tiers des maisons de l’étude ont recours. L’intérêt de cette technologie d’impression vient des possibilités de réaliser des petits tirages à moindres coûts, ce qui permet aux éditeurs d’imprimer au plus près de leurs besoins et de réduire les problématiques de stockage.

« On fait de l’impression numérique. Entre 50 et 300 exemplaires, l’augmentation est de maximum 10 % du prix de revient, mais on n’a pas de stockage, pas d’impressions en grande quantité. On ne tire pas non plus à 50 exemplaires, le minimum, c’est 250. Disons qu’en dessous de 450 exemplaires, le numérique est moins cher, au-delà de 500, non. »

M.E.O.

« Ce qui est bien avec l’impression numérique c’est qu’on publie parfois des choses pour lesquelles on est certains que commercialement, ce ne sera pas un succès, mais ce sont des livres qu’on aime bien, voire des gens qu’on aime bien. […]. Et ça nous permet d’avoir des prix relativement abordables, car on vend un roman de 250 pages 15 euros […]. Si au départ on fait un 1er tirage de 200, notre imprimeur a fixé un prix à l’exemplaire d’autant et, si on a besoin d’une réédition, à condition que ce soit 50 minimum, le prix ne change pas, même si le livre date d’il y a 6 ans. »

Cactus Inébranlable

Les voies et modes de croissance

Le versant de l’enquête consacré aux voies et modes de croissance nous conduit à effectuer une première observation : le développement de l’activité n’est pas un objectif poursuivi par l’ensemble des éditeurs émergents. Près d’un tiers des maisons de l’échantillon déclarent privilégier la continuité de leur activité, sans forcément chercher à croître. En dépit de leur fragilité économique, il semble que ces éditeurs s’efforcent de maintenir l’équilibre dans lequel ils se trouvent afin de poursuivre leur politique éditoriale telle quelle, tout en évitant la prise de risque inhérente à une augmentation trop significative de la production.

« On ne change pas une équipe qui gagne, un train qui gagne. Ça fonctionne bien, on vend de plus en plus, on a de plus en plus d’auteurs… Il n’y a pas de malaise dans la structure. […] Être petit, c’est bien. »

Quadrature

« On n’est pas obligés de grandir, on a grandi lentement, on n’est pas obligés de publier 10 livres par an, on fait un peu ce qu’on veut. L’objectif, c’est de continuer à être là. […] Tant que ça nous plaira, que ça continuera à générer des contacts, du bien-être et que ça ne nous fera pas perdre de l’argent, on va continuer. »

Cactus Inébranlable

Les autres maisons d’édition s’inscrivent plus volontiers dans une logique de croissance. Il s’agit de miser sur une croissance interne, liée à la valorisation des activités éditoriales : création de nouvelles collections, augmentation du volume de production, renforcement de la diffusion, prise en compte de nouveaux supports (poche, numérique), ventes de droits… Les trajectoires de développement ne sont pas linéaires et les perspectives de croissance résident aussi dans les formes de rationalisation et de redéploiement de l’activité mises en oeuvre par les éditeurs au regard des contraintes rencontrées sur le marché (ajustement des tirages, changement de techniques d’impression pour baisser les coûts, abandon de certains genres éditoriaux au bénéfice d’autres genres plus porteurs…). Du point de vue des modes de croissance, deux éditeurs de savoirs de notre échantillon, en l’occurrence Anthemis et Lemaitre Publishing, se distinguent des autres structures à deux niveaux. D’une part, la recherche de croissance passe chez eux par une diversification de l’activité en direction du versant commercial du marché du livre, avec la mise en place de leurs propres plateformes de diffusion numérique. D’autre part, ce sont les seules structures de l’échantillon à se développer par des logiques de croissance externe, ce dont témoignent l’acquisition des éditions Mardaga par Lemaitre Publishing et la prise de participation d’Anthemis dans la base de données Jurisquare, destinée aux juristes et aux chercheurs en droit. Plus globalement, ces exemples illustrent à la fois le poids économique de ce segment de l’édition en Belgique et son glissement de la fonction éditoriale vers une fonction de diffusion.

« On avait des contraintes de diffusion-distribution avec certains acteurs dont Amazon. […] Et donc on a lancé notre plateforme de distribution. […] Quand on a terminé son développement, on s’est rendu compte que cette plateforme était surdimensionnée par rapport à la structure et à notre quantité de publications annuelles. En même temps, il fallait un montant significatif chaque année pour la maintenir. Mais on avait des demandes d’autres éditeurs belges qui disaient “nous, le numérique, on y connaît rien, ne pouvez-vous pas gérer notre distribution?”. Donc, très rapidement, j’ai pris la décision de scinder la distribution et l’édition dans deux entités juridiques différentes avec les activités éditoriales pour Lemaitre Publishing et de l’autre côté Primento qui a progressivement approché différents acteurs en Belgique et à l’étranger. »

Lemaitre Publishing

L’édition s’inscrivant en Belgique dans le cadre d’une économie subventionnée, un mode de croissance de l’activité privilégié par beaucoup d’éditeurs réside dans la captation des aides publiques. Parmi les éditeurs émergents, il est ainsi possible d’identifier trois postures distinctes vis-à-vis du soutien des pouvoirs publics. Premièrement, plusieurs éditeurs refusent toute forme de soutien public par principe, soit parce qu’ils pensent que l’édition est une activité dont la viabilité doit être assurée par elle-même, soit parce qu’ils considèrent que la subvention représente une menace potentielle pour leur indépendance intellectuelle. Deuxièmement, un ensemble d’éditeurs, sans être opposés à l’idée d’un soutien des pouvoirs publics, jugent décourageante la lourdeur des procédures administratives et leur issue très incertaine : plutôt que de se lancer dans les démarches nécessaires à l’obtention de subventions, ils estiment préférable de consacrer tous leurs efforts à leur métier d’éditeur. Troisièmement, et il s’agit de la situation la plus répandue, les éditeurs sont favorables aux dispositifs de soutien public et en bénéficient directement. Près des trois quarts des maisons d’édition de l’échantillon ont ainsi recours à des aides publiques, principalement auprès des guichets suivants : Wallonie-Bruxelles International (WBI)[31], le fonds d’investissement St’art[32] et le Service général des Lettres et du Livre de la Fédération Wallonie-Bruxelles[33]. Ces aides occupent une place plus ou moins grande dans le quotidien des maisons d’édition de l’étude, allant du soutien ponctuel et circonscrit à un projet particulier à la subvention régulièrement octroyée pouvant représenter une partie très substantielle des revenus (jusqu’à 50 %). Poussée jusqu’à un certain point, la recherche d’aides publiques peut s’appuyer sur une gestion particulièrement organisée, avec le recours à des sociétés dédiées à cette activité.

« On a différentes aides, des subsides à l’investissement, on n’a pas de subsides pour l’édition en Belgique mais on a beaucoup d’aide pour les PME de manière générale, surtout des réductions de cotisations sociales. C’est très complexe si vous voulez vous lancer là-dedans, mais on a une société qui gère ça pour nous et qui se rémunère simplement au pourcentage sur les subventions. C’est un drôle de système mais ça marche bien. On maximise les aides. »

Kennes

En concurrence avec les autres maisons d’édition pour capter ces aides publiques, les éditeurs émergents sont plusieurs à pointer du doigt la répartition des subsides entre structures ou encore l’opacité du système de décision qui sous-tend l’attribution des subventions, dans des termes parfois très vifs (« copinage », « mafia », « corruption », « noyautage des commissions »…). Une des raisons expliquant la cristallisation de certains ressentiments à l’égard de la puissance publique tiendrait, selon les responsables interrogés au Service général des Lettres et du Livre de la Fédération Wallonie-Bruxelles, aux contraintes budgétaires et aux modes d’attribution des aides. L’essentiel des crédits destinés aux éditeurs sont en effet déjà mobilisés par des accords pluriannuels, sous la forme de conventions qui subventionnent des programmes éditoriaux pour une période de trois à cinq ans, si bien que la marge budgétaire disponible chaque année serait de l’ordre de 3 %. Dans ce contexte, les marges de manoeuvre sont réduites pour soutenir de nouveaux éditeurs et pour les intégrer aux systèmes d’aides mis en place, même si leur production pourrait être à juste titre subventionnée. À cette première difficulté s’ajoute le fait qu’historiquement les dispositifs de soutien public du Service général des Lettres et du Livre se sont construits en faveur de l’édition littéraire, à tel point que certaines catégories éditoriales, comme l’édition de beaux‑livres, n’y sont pas éligibles, tandis que d’autres, telles les sciences humaines, n’en relèvent que de façon extrêmement marginale.

Les stratégies éditoriales 

L’articulation étroite avec l’édition française constitue un trait structurant du marché du livre belge francophone qui pèse plus ou moins fortement sur les éditeurs de notre étude selon leur positionnement et les choix effectués. Cette particularité imprègne aussi fortement les discours et les mentalités des acteurs belges de l’édition, qui perçoivent leur voisin français, en fonction de leur propre position et pouvoir de marché, tantôt comme une menace (une concurrence contre laquelle il est difficile de rivaliser), tantôt comme un modèle à suivre (un exemple de réussite dont il faudrait s’inspirer), tantôt comme un débouché pour leur production (un marché à investir). Afin de caractériser la situation des éditeurs émergents au regard de cet enjeu, le croisement de deux critères, liés à la localisation de la commercialisation et au créneau éditorial choisi, nous permet de construire une typologie des stratégies éditoriales en présence.

Figure nº 2

Typologie des stratégies éditoriales

Typologie des stratégies éditoriales

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Les stratégies éditoriales locales

Parmi les éditeurs émergents, il existe tout d’abord des structures qui développent des stratégies éditoriales locales, à la commercialisation cantonnée pour l’essentiel au marché domestique, soit parce qu’elles s’autodiffusent et s’autodistribuent, soit parce que l’entreprise qui prend en charge cette fonction assure une activité restreinte au territoire belge.

Dans cette catégorie, nous repérons un ensemble de maisons d’édition qui associent une commercialisation à échelle locale avec une production relevant des genres majeurs comme la littérature[34]. La position périphérique de l’édition belge vis-à-vis de la France, en particulier de Paris, est surtout ressentie par ces maisons d’édition qui sont à la fois les plus nombreuses à voir le jour, mais aussi les plus fragiles et celles dont l’activité demeure la plus artisanale. La plupart d’entre elles cumulent en effet un déficit de valeur économique (faiblesse du chiffre d’affaires, effectifs inexistants, tirages limités, etc.) et un déficit de pouvoir symbolique (pas de consécration par des prix littéraires majeurs, visibilité médiatique réduite, etc.), qui se traduisent par un accès difficile à leur marché intérieur. Témoignant de problèmes significatifs pour assurer la commercialisation et la promotion de leur production, ces structures se trouvent confrontées, sur le créneau éditorial qu’elles ont choisi, à l’omniprésence des livres français dans les librairies et les médias locaux. Leur présence sur le marché francophone global se limite à une distribution institutionnelle assurée par la Librairie Wallonie-Bruxelles à Paris et à des formes de vente en ligne. Bien qu’on puisse constater une vitalité éditoriale au regard du nombre de ces maisons d’édition, il semble que, dans bien des situations, les catalogues de ces structures n’accueillent presque jamais les publications les plus en vue d’écrivains établis, mais contiennent des oeuvres à l’évidence plus secondaires et confidentielles (rééditions, premiers romans, nouvelles, auteurs locaux, textes secondaires d’auteurs reconnus, etc.). Compte tenu de ces difficultés de développement, nombre d’éditeurs tentent de s’aménager un accès direct au marché, notamment par leur présence dans les foires et les salons locaux (Bruxelles, Mons, Uccle, etc.), mais aussi en s’emparant des outils numériques pour proposer des modes de commercialisation et de promotion (vente en ligne, comptes sur les réseaux sociaux…) qui s’affranchissent des contraintes de la chaîne du livre.

« Notre rapport à la France peut se tenir en une phrase : pour ce pays, nous ne sommes qu’un petit éditeur belge et, pour la Belgique, nous ne sommes pas un grand éditeur français. »

M.E.O.

« Maintenant, il y a quand même une difficulté : les journalistes sont assaillis, et ils le disent, les grandes maisons d’édition envoient des agents de presse qui sont assez tenaces. Il faut trouver une brèche. […] Une journaliste me disait qu’il y avait parfois un racisme belge, c’est-à-dire que même en tant que journaliste belge, parfois elle ne peut pas couvrir des romans belges mais doit couvrir des romans français. C’est assez incroyable. On laisse peu de place finalement pour mettre en avant la littérature belge. »

Diagonale

Une autre stratégie locale que nous repérons renvoie à des maisons d’édition pour lesquelles le déploiement d’une commercialisation sur le territoire belge va de pair avec le fait d’investir des genres éditoriaux dits mineurs (essais et documents, livres pratiques, droit, etc.). La situation la plus fréquemment observée consiste à adopter une posture régionaliste, en privilégiant le traitement de sujets et de thématiques d’intérêt local. C’est notamment le cas des Éditions de la Province de Liège, qui proposent « de promouvoir les Hommes et les Femmes, les événements, les réussites, les traditions, le patrimoine qui font la richesse de son territoire[35] », ou encore celui des Éditions du Basson, dont le catalogue comporte nombre de publications en rapport avec la région de Charleroi. Un tel positionnement permet de se développer sur des niches locales où la concurrence des éditeurs français ne s’exerce pas, mais aussi de s’inscrire dans des logiques de partenariats et de soutiens par des opérateurs publics et culturels du territoire. Les perspectives de développement de ces structures restent limitées dans la mesure où celles-ci peuvent difficilement, sur la base de ce type de production, envisager de se projeter en dehors des frontières belges.

Les stratégies éditoriales globales

Un autre ensemble de maisons d’édition visent le marché francophone global, appuyées par des structures de diffusion et de distribution qui leur assurent une présence commerciale en Belgique et en France, voire au-delà dans la francophonie. S’il arrive que des éditeurs aient fait évoluer leur diffusion-distribution d’une échelle locale vers une échelle globale, les situations sont en réalité assez figées, la plupart des maisons d’édition de cette catégorie ayant dès le départ déployé leur commercialisation sur le marché francophone global. Les débouchés économiques tout comme les perspectives de visibilité et de reconnaissance associés au marché français voisin justifient la mise en oeuvre de politiques éditoriales également tournées vers l’exportation.

« On se bat autant en France qu’en Belgique avec les mêmes armes que tout le monde : il n’y a pas un des deux marchés qui est secondaire par rapport à l’autre, contrairement à la plupart des éditeurs français qui traitent la Belgique comme un deuxième marché, comme s’il y avait une région de plus […]. C’est une volonté maintenue et le chiffre d’affaires est à peu près 50/50 entre la France et la Belgique. »

Genèse Édition

« Mon marché, c’est 95 % le marché français, le belge, c’est rien. […] Les 11 millions de Belges dont la majorité ne sont pas francophones, c’est un tout petit marché. Et puis le maillage en termes de libraires est bien meilleur en France. Et les maisons d’édition de qualité fonctionnent d’abord grâce aux librairies et avant tout aux librairies indépendantes. Et en Belgique, la majorité n’est pas indépendante… »

Vies Parallèles

« Si vous regardez de manière entrepreneuriale, la Belgique n’est pas un marché, ça fait 4 millions de Wallons avec un coefficient de solvabilité faible. On ne crée pas une maison d’édition belge, ça n’existe pas. »

Ixelles éditions

Du côté des éditeurs engagés sur des genres majeurs, nous retrouvons des structures comme Genèse Édition, Vies Parallèles et Zones sensibles, dont les publications investissent le segment de la littérature et celui des sciences humaines. Si ces éditeurs ont davantage professionnalisé le versant commercial de l’activité, leur poids économique n’est pas singulièrement plus élevé que leurs homologues à la commercialisation restreinte au marché belge. Leur fonctionnement repose aussi largement sur les pratiques individuelles de leurs fondateurs, autour desquels gravitent une poignée de prestataires extérieurs. Les formes les plus industrielles d’édition – volumes de production élevés, pratiques gestionnaires basées sur des critères de rentabilité, politique de croissance externe, effectif salarié, etc. – se situent en définitive du côté des structures dont les stratégies éditoriales globales portent sur des genres mineurs. Dans notre corpus, les éditeurs les plus développés économiquement publient des livres jeunesse (Kennes : 3,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, 6 salariés), du droit (Anthemis : 1,5 million d’euros, 6 salariés), des ouvrages parascolaires (Lemaitre Publishing : 1 million d’euros, 5 salariés, intégré au groupe Primento : 12 salariés, 2,5 millions d’euros), des essais et documents (Ixelles éditions : 2 millions d’euros, aucun salarié) et de la bande dessinée (Sandawe : 720 000 euros, 1 salarié). Cette caractéristique de l’édition belge, selon laquelle les segments les plus porteurs sont ceux qui ont moins à subir le « pouvoir de satellisation » de l’édition française[36], n’est pas nouvelle et tend à se perpétuer avec cette nouvelle génération de maisons d’édition.

L’avenir des maisons d’édition

À ce stade de la réflexion, la question des conditions de pérennisation des éditeurs émergents de Belgique doit être posée. L’avenir pour les structures de l’étude se présente en effet sous des traits inégaux. On serait tenté de penser que les maisons d’édition à l’assise commerciale la plus installée et les mieux insérées dans le marché global sont les plus à même de se maintenir en place. En même temps, les petits éditeurs peuvent aussi être protégés par l’échelle limitée à laquelle se déploie leur activité : peu de ressources sont dégagées, mais finalement peu de moyens sont nécessaires pour fonctionner dès lors que la production reste cantonnée à de faibles volumes et que les frais de structure se réduisent au minimum.

Depuis la réalisation de l’enquête, deux éditeurs ont cessé leurs activités (Sandawe, Ixelles éditions) et un troisième prévoit de le faire à plus long terme (Vies Parallèles). Le passage de relais de la gestion de l’entreprise a eu lieu pour d’autres structures, soit sur le mode de la transmission familiale (Husson Éditeur), soit sur celui de la revente (Avant-Propos). La perspective de la transmission est également envisagée par des responsables de maisons d’édition qui se rapprochent de la retraite (M.E.O, Genèse Édition). La manière dont les autres éditeurs se projettent dans l’avenir se divise, selon les cas, entre l’objectif de croître au fil des années et celui de poursuivre leurs activités dans la continuité. Le poids des contraintes financières, l’épuisement des énergies, l’évolution des projets de vie ou encore la difficulté de trouver un repreneur constituent autant de périls auxquels ces éditeurs devront se mesurer pour pouvoir pérenniser leur situation et s’inscrire dans la durée.

Conclusion

Si la configuration actuelle de l’édition belge francophone est marquée par la concentration, le flux de création de nouvelles maisons d’édition témoigne d’une dynamique éditoriale en renouvellement à la frange de l’industrie. Cette frange éditoriale est nécessaire pour assurer la diversité de l’offre, mais elle reste vulnérable et connaît tout autant d’ouvertures que de fermetures de structures. Pris dans leur ensemble, les éditeurs analysés présentent les traits habituels de la petite édition, avec la prégnance de positionnements spécialisés, de modèles structurels simples appuyés par des moyens limités, et d’assises économiques fragiles. Leurs modes d’action, en tant que nouveaux entrants sur le marché du livre, sont généralement contraints par la position périphérique qu’ils occupent par rapport aux éditeurs déjà établis, notamment français, mieux dotés en ressources économiques et symboliques.

Enfin, notre analyse fait ressortir deux tendances qui semblent symptomatiques du fonctionnement de l’édition en Belgique aujourd’hui. Une partie des nouveaux éditeurs belges se placent significativement en retrait du marché international du livre de langue française en mettant en oeuvre des stratégies éditoriales locales, tantôt par nécessité (difficulté d’accès aux canaux de commercialisation et de visibilité médiatique), tantôt par choix (traitement de sujets et de thématiques d’intérêt régional, publication d’auteurs locaux). Cet ancrage local des structures montre la persistance d’une édition belge enracinée sur son territoire, qui s’appuie sur des solidarités et des réseaux professionnels déployés à cette échelle, et dont l’offre satisfait principalement une demande de proximité. À l’inverse, une autre partie des éditeurs émergents, tout aussi importante du point de vue du nombre de structures mais pesant un poids économique plus élevé, internationalisent leur développement au-delà du marché national, en exportant plus largement leur production à travers la francophonie. C’est parmi ces structures, en particulier chez celles qui ont moins à subir la concurrence de l’édition française dans l’accès au marché en raison de leur positionnement sur des genres éditoriaux à moindre légitimité culturelle, que s’observent les trajectoires de croissance les plus fortes et que se déploient des modèles de fonctionnement plus industriels. La dynamique internationale dans laquelle s’inscrivent ces maisons d’édition pose aussi la question du sens des périmètres éditoriaux jusqu’alors établis, comme le souligne Winkin, qui relève chez certains éditeurs de la nouvelle génération « une plasticité géographique, économique et intellectuelle[37] » dans leurs activités, susceptible de remettre en cause l’idée même d’éditeur belge.

Dans un contexte d’interpénétration globale des marchés du livre de langue française, les éditeurs émergents illustrent ainsi les enjeux d’une édition belge confrontée aux forces de la mondialisation, où se déploient aussi bien des approches à dominante globale, tournées vers le développement international, que des approches d’assise locale et « géo-centrées ».