Comptes rendus

Alain Lavigne. Lesage, le chef télégénique : le marketing politique de « l’équipe du tonnerre », Québec, Éditions du Septentrion, 2014, 186 p.[Record]

  • Denis Monière

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  • Denis Monière
    Université de Montréal

Alain Lavigne. Lesage, le chef télégénique : le marketing politique de « l’équipe du tonnerre », Québec, Éditions du Septentrion, 2014, 186 p. Suivant le précepte de Napoléon qui prétendait qu’une image valait mille mots, Alain Lavigne accorde beaucoup d’espace aux artefacts ayant servi à la publicité du Parti libéral du Québec (PLQ). Son livre est construit comme un guide d’exposition qui comprendrait trois salles principales consacrées aux élections de 1960, 1962 et 1966. Pour assembler ces pièces de collection, Lavigne a dépouillé divers fonds d’archives, dont ceux de l’Assemblée nationale et de publicitaires de l’époque, afin d’exposer tous les supports promotionnels utilisés par le PLQ dans les années 1960. Son livre a le mérite de mettre en valeur le patrimoine politique du Québec. Cette iconographie couvre plus de 50 % des pages du livre et met en lumière des affiches électorales, des photographies de Jean Lesage, des pages du journal La réforme et divers objets promotionnels comme des macarons et des stylos à bille. Il faut souligner, à cet égard, l’audace de l’éditeur qui n’a pas lésiné sur les moyens, comme il l’avait d’ailleurs fait dans le livre précédent de Lavigne, qui traitait de la modernité du marketing de l’Union nationale de 1944 à 19601. Il s’agit d’un ouvrage plus descriptif qu’analytique. L’auteur inscrit sa démarche dans une problématique restreinte au contexte québécois : comment expliquer que le PLQ, qui était passé maître dans l’art du marketing politique aux élections de 1960 et de 1962, ait pu connaître la défaite en 1966 ? Pourquoi le marketing politique passe-t-il du meilleur au pire (p. 14) ? Suivant une approche chronologique, Lavigne retrace les principales étapes de l’américanisation de la stratégie de communication électorale du PLQ. Pour étayer ses analyses, il se réfère aux nombreuses études de la communication politique qui ont décortiqué ces campagnes électorales. En négligeant quelque peu la contribution de Georges-Émile Lapalme, l’auteur soutient que la modernisation du Parti libéral fut déclenchée par l’arrivée d’un nouveau chef qui a su s’entourer de jeunes publicitaires comme Maurice Sauvé et Jean-François Pelletier, qui ont apporté une nouvelle conception, plus scientifique, de la communication électorale. Le Parti libéral innove en utilisant les sondages d’opinion pour se positionner idéologiquement. Il sera ainsi incité à récupérer le nationalisme qui avait jusque-là été l’image de marque de l’Union nationale, en utilisant une fleur de lys rouge sur son matériel publicitaire et en reprenant le thème de l’autonomie provinciale. Le choix du slogan « Maîtres chez nous » est parfaitement évocateur de cette nouvelle image. On fait aussi appel à des spécialistes de la télévision comme Maurice Leroux pour rendre Lesage plus télégénique et plus efficace dans les débats télévisés. Enfin, on coordonne les messages diffusés dans les médias avec les campagnes d’affichage. Lavigne explique surtout l’échec de 1966 par des erreurs de communication. Le PLQ a déployé une campagne axée sur le chef et n’a pas eu recours à ses candidats vedettes, comme René Lévesque ou Paul Gérin-Lajoie, qui risquaient de faire ombrage au chef. La campagne libérale fut aussi trop centrée sur la région de Québec au détriment de la région de Montréal, où se trouvaient pourtant de nombreux comtés favorables aux libéraux. Enfin, dernier facteur, la publicité fut trop centrée sur les journaux au détriment de la télévision, qui avait pourtant bien servi les libéraux aux élections précédentes. Cette explication par des variables internes nous semble un peu courte. L’auteur attache peu d’importance à la dynamique électorale et ...