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Nouvelles vibrations. Auteur : Albéric TELLIER. Editions : EMS – Mangement & Société, 2020

  • Cécile Ayerbe

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  • Cécile Ayerbe
    Gredeg, Université Nice Côte d’Azur, France

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Cover of Les paradoxes de l’innovation collaborative, Volume 24, Number 5, 2020, pp. 12-212, Management international / International Management / Gestiòn Internacional

L’ouvrage d’Albéric Tellier « Nouvelles vibrations » (2020) prolonge la réflexion initiée en 2017 dans « Bonnes vibrations » sur les liens entre industrie musicale et recherche en innovation. Conservant la même logique, il nous propose de revisiter l’histoire d’albums mythiques au prisme des théories managériales, en mettant dans ce second ouvrage, l’accent sur les défis à relever tout au long du projet d’innovation. D’entrée de jeu, le monde musical est présenté comme une industrie au sein de laquelle la création a toujours été le fruit d’organisations. La recherche en management offre donc un cadre d’analyse pertinent pour comprendre comment, au sein de ces collectifs une oeuvre nait, se concrétise, se diffuse, rencontrant ou non le succès. Le parti pris est très clair, il s’agit de mettre l’accent sur la face cachée de l’industrie musicale pour comprendre, bien au-delà de la lecture artistique, les conditions et le contexte dans lesquels l’oeuvre est conçue. La confrontation de travaux académiques à l’histoire de disques de légende ne relève pas de l’illustration, mais bien davantage. On mesure ainsi au fil des pages combien ces deux univers se font écho et s’enrichissent mutuellement. Leur connaissance très fine offre au lecteur une partition particulièrement originale. En effet, chaque chapitre débute par une lecture documentée de l’oeuvre, de sa genèse, de son développement pour une mise en perspective avec différentes théories managériales. Plus précisément, l’ouvrage est structuré en cinq parties (chacune d’entre elles comportant quatre chapitres présentant au total 26 albums) qui éclairent successivement : le rôle du marché et des clients potentiels, l’importance des communautés, la gestion des conflits, la capacité à faire face aux échecs et à gérer les succès. La première partie montre combien il est délicat d’appréhender un marché qui n’existe pas encore, qui ne séduira aucun client sans création de valeur, et ce à l’heure où la dématérialisation et l’expérience de consommation règnent en maitre sur l’industrie musicale. L’auteur souligne d’abord combien la réalité d’un marché nait des usages qui sont faits de l’innovation, fruit de diverses réactions possibles présentées par les sociologues Pinch et Bijker (1984) sous le terme de « flexibilité interprétative ». Résultat de l’appropriation par les utilisateurs, de bricolage, voire de détournements de fonctionnalités, ces usages supposent de la part des concepteurs une capacité à dépasser l’approche par la simple utilisation centrée uniquement sur les fonctions remplies par le produit. Un album doit ainsi offrir une proposition de valeur, répondant au système d’usage, non réductible au système d’offre. Cet usage possible est fonction des ressources détenues par le client qui pourra alors valoriser la proposition de valeur. L’échec de l’album Zaireeka de The Flamming Lips est particulièrement emblématique de ce décalage entre système d’offre et système d’usage. Il a été en effet commercialisé sous un coffret de quatre CD comprenant huit chansons enregistrées sur quatre pistes stéréo : une sur chaque CD. Pour profiter pleinement de l’effet musical, il fallait donc l’écouter simultanément sur quatre chaines stéréo, ressources que bien évidemment la très grande majorité des clients potentiels ne possédaient pas. L’expérience client, au centre des travaux sur le marketing expérientiel, ne pouvait donc être vécue… elle est pourtant centrale, l’auteur montrant bien que la musique ne se vend pas sans comprendre la manière dont elle est écoutée par les auditeurs. Ainsi, peut-être plus que tout autre, l’expérience musicale, est une expérience client centrée sur l’émotion et le moment qu’elle permet de vivre. Cette première partie dédiée à la capacité à convaincre les clients s’intéresse aussi à la manière de capter leur attention lors de la sortie d’un album. Effet d’annonce ou, au contraire, effet de surprise …