Le modèle coopératif, un atout à valoriser dans l’identité de marque employeur des coopératives financières ? The Cooperative Model, an Asset to Enhance the Employer Brand Identity of Cooperative Banks? ¿El modelo cooperativo, un activo para mejorar en la identidad de marca del empleador de las cooperativas financieras?

Résumé

S’appuyant sur le modèle Attraction/Sélection/Attrition (Schneider et al., 1995), cette recherche vise à explorer l’intérêt pour les coopératives financières de développer une marque employeur et d’identifier les bénéfices qui la composent (Ambler et Barrow, 1996) afin de mieux se distinguer des banques à capital-actions sur le marché de l’emploi. Des entrevues menées auprès de 21 responsables RH du Crédit Agricole (France) et de Desjardins (Québec) confirment qu’ils perçoivent que leur marque employeur se distingue de celle des banques actionnariales par des atouts symboliques, fonctionnels et économiques qui gagnent toutefois à être plus formalisés dans une identité de marque employeur claire et communiquée à l’interne comme à l’externe.

Mots-clés :

• Coopératives,
• secteur financier,
• marque employeur,
• identité,
• attractivité,
• fidélisation

Abstract

Based on the Attraction / Selection / Attrition model (Schneider et al., 1995), this research aims to explore the interest for member-owned (or cooperative) banks of developing an employer brand and identifying its benefits (Ambler and Barrow, 1996) to better distinguish themselves from investor-owned banks on the job market. Interviews with 21 HR managers from Crédit Agricole (France) and Desjardins (Quebec) confirm that they perceive that their employer brand differs from that of investor-owned banks by symbolic, functional, and economic advantages. However, cooperative banks should formalize better these benefits in their employer brand and communicate them clearly to their employees and the job market.

Keywords:

• Cooperatives,
• member-owned banks,
• financial sector,
• employer brand,
• identity,
• attractiveness,
• retention

Resumen

Basado en el modelo de Atracción / Selección / Desgaste (Schneider et al., 1995), esta investigación tiene como objetivo explorar el interés de las cooperativas financieras en desarrollar una marca de empleador e identificar los beneficios que la componen (Ambler & Barrow, 1996) esto con el fin de distinguirse mejor de los bancos de capital social en el mercado laboral. 21 entrevistas realizadas a directores de recursos humanos de las cooperativas Crédit Agricole (Francia) y Desjardins (Quebec) confirman que su marca de empleador difiere de la de los bancos accionistas en términos de activos simbólicos, funcionales y económicos. Sin embargo, estos beneficios merecen ser más formalizados en una identidad de marca del empleador mas clara comunicándose interna y externamente.

Palabras clave:

• Cooperativas,
• sector financiero,
• marca del empleador,
• identidad,
• atractivo,
• lealtad