« Une nation avec votre bière ? » Nationalisme vécu et pratiques de marchandisation à l’ère du nation branding “A nation with your beer? ” Lived nationhood and merchandizing in a nation branding era “¿Una nación con tu cerveza ?” Nacionalismo vivido y mercantilización en la era de la nation branding

Résumé

Cet article, inspiré par une sociologie basée sur la phénoménologie herméneutique d’Alfred Schütz, établit les assises d’une sociologie du nationalisme vécu. Cette approche, nous avançons, permet de mieux examiner la signification de la nation telle qu’elle se constitue dans les activités du quotidien. Par l’entremise d’une analyse de cas, nous démontrons la pertinence empirique d’une sociologie du nationalisme vécu. En reconstituant le sens des actions qui sous-tendent les campagnes de marketing d’une brasserie belge, nous mettons en lumière la manière dont le fait national prend part à la marchandisation de bières. En plus de soutenir l’idée que nous vivons dans un monde de nations, la brasserie, nous argumentons, participe à l’aménagement d’une ère de nation branding ; ce moment où, au côté des États, les entreprises, par leur performance économique de la nation, construisent mais aussi profitent de la nation comme une marque.

Mots-clés :

• Nationalisme,
• Alfred Schütz,
• phénoménologie,
• marchandisation,
• nation branding

Abstract

Based on Alfred Schütz’s hermeneutic phenomenology, we lay the theoretical foundations for a sociology of lived nationhood. This approach, we argue, allows for a better understanding of the constitutive sense of nationhood in everyday activities. To substantiate this thesis, we use a case study to illustrate the empirical relevance of a sociology of lived nationhood. By reconstituting the meaning of actions involved in the development of the marketing campaigns of a Belgian brewery, we demonstrate how nationhood shapes the merchandizing of beer. In addition to supporting the idea that we live in a world of nations, we posit that the operations of this brewery participate in the development of a nation branding era, a point in time in which companies, by doing business with nationhood alongside states, help to build but also benefit from the nation as a brand.

Keywords:

• Nationalism,
• Alfred Schütz,
• phenomenology,
• merchandizing,
• nation branding

Resumen

Este artículo, inspirado en una sociología basada en la fenomenología hermenéutica de Alfred Schütz, establece los fundamentos de una sociología del nacionalismo vivido. Este enfoque, creemos, permite examinar mejor el significado de la nación, tal como ésta se constituye en las actividades cotidianas. A través de un análisis de caso, demostramos la relevancia empírica de una sociología del nacionalismo vivido. Al reconstruir el significado de las acciones que sustentan las campañas de mercadeo de una cervecería belga, destacamos la forma en que el hecho nacional participa en la mercantilización de las cervezas. Además de apoyar la idea de que vivimos en un mundo de naciones, argumentamos que la cervecería participa en el ordenamiento de una era de nation branding (marca nación). En un momento cuando, al lado de Estados Unidos, las empresas, por su desempeño económico en la nación, construyen pero igualmente aprovechan la nación como marca.

Palabras clave:

• Nacionalismo,
• Alfred Schütz,
• fenomenología,
• mercantilización,
• cervezas,
• nation branding