Communiquer l’action en changements climatiques au Québec : une étude de segmentation - Daignault, Pénélope; Boivin, Maxime; Champagne St-Arnaud, Valériane (VertigO, 2018)
Diverses études ont mis en évidence l’importance des actions de communication en matière de changements climatiques pour favoriser l’adoption de comportements préventifs et adaptatifs au sein de la population. L’optimisation de l’efficacité de ces actions passe par une connaissance approfondie du public-cible. C’est ce à quoi sont vouées les études de segmentation, qui permettent d’identifier, parmi l’auditoire, des groupes qui partagent des caractéristiques communes, et de déterminer les meilleures stratégies pour les rejoindre. Il est par ailleurs reconnu que le cadrage de l’information médiatique, notamment en fonction du ton, du thème et du format, influence la manière dont les récepteurs y réagissent sur les plans attitudinal et comportemental. Dans le contexte de la création de Unpointcinq, le premier média web canadien-français voué à promouvoir l’action dans la lutte contre les changements climatiques au Québec, nous avons mené une étude de segmentation par questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de 1280 Québécois francophones. Nous avons notamment sondé leur intérêt envers divers thèmes, types d’initiatives (ex. : individuelles, communautaires, gouvernementales) et types de cadres informationnels (ex. : économie, santé) susceptibles d’être couverts par Unpointcinq. Les analyses ont permis d’identifier trois segments qui se différencient principalement en regard de la pertinence perçue du média web et de l’intention de le consulter. La modélisation basée sur une analyse de régression logistique met en exergue les sept principales variables prédictives de l’intérêt global pour le média web chez le segment le plus intéressé.