Vers une vision renouvelée de l’Afrique : l’entrepreneur de la diaspora et la valuation du continent africain. Une analyse comparative de cas d’entrepreneurs originaires d’Afrique de l’Ouest

d’Almeida-Julien, Cafui

doi:https://doi.org/10.7202/1114757ar

Introduction : genèse de la recherche, fruit d’observations empiriques et académiques

L’objectif de cet article est de comprendre l’implication des entrepreneurs dans la valuation du continent africain, c’est-à-dire le travail d’enquête mené activement pour le valoriser au moyen, entre autres, de valeurs (Dewey, 2011 ; Heinich, 2017, 2020). En effet, si cette question n’a, à notre connaissance, pas été explorée dans la littérature sur l’entrepreneuriat, le sujet semble émerger du terrain avec des postures de praticiens qui s’engagent à présenter l’Afrique avec un regard renouvelé, sur le continent et en dehors de celui-ci. À titre d’exemple, les propos tenus par une entrepreneure chevronnée d’origine sénégalaise, lors d’une interview diffusée récemment, nous interpellent : « Je commençais à penser à tous ceux que j’avais laissé au pays. [Un jour], ce sentiment fut si violent que mon corps en a tressailli […]. À partir de là, j’ai fait la promesse de m’assurer que tant que je vis, je m’attellerai au progrès de mon continent. »[2] L’histoire de cette entrepreneure, notamment sur la stratégie qui a découlé de cette conviction, conjointement aux témoignages d’entrepreneurs réalisés dans de précédentes recherches, constitue le point de départ de cette étude.

Dans la littérature, nous repérons, au sein des thématiques au croisement de l’entrepreneuriat et de l’Afrique, une documentation fine des facteurs externes touchant les phénomènes étudiés, tels que l’accès au financement, la chaîne de valeur, le réseau. À l’instar de Guero et Gueye (2020), nous notons que les facteurs internes permettant de comprendre le phénomène entrepreneurial restent à circonscrire. Ainsi, les auteurs préconisent une considération de la finalité pour appréhender la pensée gestionnaire africaine dans sa globalité. Dès lors, la notion de valeurs nous apparaît comme un élément pertinent à analyser en vue de comprendre les entrepreneurs dans leur projet, dans une lecture téléo-axiologique susceptible de prendre en compte les enjeux divers de notre société (sociaux, environnementaux, etc.). Par ailleurs, la diaspora entrepreneuriale présente une opportunité de témoigner d’une forme singulière d’entrepreneuriat migrant et africain, dans la mesure où le lien de l’individu avec son pays d’origine reste non seulement fort, mais encore au coeur du projet d’entreprendre (Brinkerhoff, 2011). Concevant le projet entrepreneurial comme artefact au service de la quête existentielle de l’entrepreneur (Brasseur, 2015), nous cherchons donc à comprendre comment décrire la contribution des entrepreneurs de la diaspora ouest-africaine au renouvellement des visions sur l’Afrique, au regard de la valuation. Ces éléments sont susceptibles de participer à une littérature ayant identifié chez les entrepreneurs de la diaspora des stratégies d’acculturation au pays d’accueil avec soit un détachement vis-à-vis des valeurs du pays d’origine, soit au contraire un appui sur la culture d’origine (Song-Naba, 2015 ; Nkongolo-Bakenda et Chrysostome, 2020 ; Haarman et Langevang, 2021 ; Mreji et Barnard, 2021).

Enfin, le contexte de cette recherche nous apparaît d’autant plus opportun qu’en effet, l’Afrique de l’Ouest est caractérisée, et ce, bien avant l’époque coloniale, par des niveaux élevés de mobilité bien que, sur les 30 dernières années, celle-ci se soit accrue vers l’Amérique du Nord et l’Europe (Portail des données migratoires, 2023 ; UN DESA, 2020). Par ailleurs, tandis que la CEDEAO considère que la migration vers d’autres régions du monde participe au développement de sa zone géographique, le pacte mondial pour des migrations sûres encourage la facilitation des initiatives entrepreneuriales ainsi que des investissements dans la recherche sur les contributions non financières des migrants (Schöfberger, 2021). Ainsi, cette recherche est susceptible de contribuer aux réflexions sur le rôle des entrepreneurs de la diaspora ouest-africaine au-delà du volet économique.

1. L’apport de la notion de valuation pour rendre compte de la quête des entrepreneurs de la diaspora

Les travaux analysant le phénomène entrepreneurial en lien avec l’Afrique proposent des thématiques variées, allant de l’entrepreneuriat féminin à l’entrepreneuriat social (Ndour et Guèye, 2015 ; Vampo, 2021 ; Zossou, Van Mele, Vodouhe et Wanvoeke, 2010). Toutefois, si les facteurs externes aux projets portés par des Africains ou sur le continent africain sont finement documentés (l’écosystème, la chaîne de valeur globale, le financement), les facteurs internes permettant de comprendre le phénomène entrepreneurial restent à circonscrire : « En effet, rares sont les papiers portant sur les profils des entrepreneurs et/ou des dirigeants ou encore sur les logiques d’actions et/ou les finalités des entreprises évoluant en Afrique. » (Guero et Gueye, 2020, p. 75) Ainsi, les auteurs préconisent de considérer la finalité pour appréhender la pensée gestionnaire africaine dans sa globalité. En plus d’adresser la question des valeurs en pratique, cette orientation téléo-axiologique est susceptible de résonner avec les grands défis de notre monde, tant sur le plan social qu’environnemental, politique ou économique (Ndour, 2017 ; Strang, 2017). Dès lors, la notion de valeurs nous apparaît pertinente à analyser pour comprendre, voire équiper les entrepreneurs. Ceci nous amène à considérer des entrepreneurs de la diaspora ouest-africaine s’étant donné pour objectif de mettre en avant l’Afrique grâce à leur activité. Nous revenons ainsi sur les notions de diaspora entrepreneuriale et de valuation pour présenter le cadre théorique de cette recherche.

1.1. De l’entrepreneuriat migrant à la diaspora entrepreneuriale

Le contexte de mondialisation a révélé l’importance des activités entrepreneuriales associées à la migration (Guiheux et Zalio, 2014). Diverses notions émergent alors de ce contexte, telles que l’entrepreneuriat immigrant, réfugié ou encore ethnique (Jiang, Straub, Klyver et Mauer, 2021 ; Song-Naba, 2015, Tchuinou Tchouwo et Saives, 2020). Dans le cadre de cette recherche, nous avons particulièrement porté intérêt à des entrepreneurs de la diaspora utilisant leur entreprise pour mettre en avant l’Afrique. Par diaspora, on entend, à l’instar de Brinkerhoff (2011), un ensemble d’individus migrants ayant conservé un lien psychologique, communicatif et matériel avec leur lieu d’origine. Cette définition s’inscrit dans la conception de l’Organisation internationale pour la migration : « les migrants ou les descendants de migrants dont l’identité et le sentiment d’appartenance ont été façonnés par leur expérience migratoire et leur parcours » (McAuliffe et Ruhs, 2018, p. 335). Le lieu d’exercice distingue la diaspora entrepreneuriale, constituée d’entrepreneurs dans leur pays d’accueil, de l’entrepreneuriat diasporique, c’est-à-dire des entrepreneurs opérant dans leur pays d’origine (Li, 2018 ; Ojo, Nwankwo et Gbadamosi, 2013). Du côté de l’entrepreneuriat diasporique, de premières recherches documentent une forme d’acculturation au pays d’accueil avec un détachement vis-à-vis des valeurs du pays d’origine (Mreji et Barnard, 2021). Notamment, les travaux de Nkongolo-Bakenda et Chrysostome (2020) suggèrent que les entrepreneurs diasporiques identifient les valeurs culturelles de leur pays d’origine comme un frein à leur réussite entrepreneuriale. Par ailleurs, Haarman et Langevang (2021) identifient trois moyens utilisés par les entrepreneurs diasporiques pour capitaliser sur leur histoire migratoire dans le cadre de leur aventure entrepreneuriale. D’une part, ils observent un schéma de compensation par lequel l’entrepreneur gère les frustrations vécues et la perte de repères du fait d’une certaine acculturation au pays d’accueil en délocalisant une partie de la chaîne de valeur, en exportant ou en cherchant de l’aide de locaux restés dans le pays d’origine. D’autre part, ils mettent en oeuvre une forme de fusion, en effaçant les frontières entre leurs deux cultures, tâchant d’apporter le « meilleur des deux mondes » dans leurs pratiques commerciales et créatives. Enfin, ils procèdent à de l’interversion en changeant leur apparence, leurs manières et langage en vue de s’adapter à leurs situations, tantôt pour mieux s’intégrer à leur pays d’origine, tantôt pour se positionner en tant que migrant. Ces éléments correspondent à la lecture apportée par Mreji et Barnard (2021) et Gassama (2018), qui mettent en évidence les raisons de sous performances des entrepreneurs diasporiques : un décalage des attentes vis-à-vis des locaux, une tension culturelle à réajuster, une suspicion mutuelle ou un manque de confiance avec les locaux et un défaut de réseau. Toutefois, à notre connaissance, peu de recherches similaires ont été réalisées pour analyser les pratiques des entrepreneurs de la diaspora opérant dans leur pays d’accueil, c’est-à-dire les individus de la diaspora entrepreneuriale. En effet, celle-ci semble parfois se confondre dans la littérature avec l’entrepreneuriat immigrant, transnational ou ethnique (Egorova, 2021 ; Syrett et Yilmaz Keles, 2022). Dans le contexte du commerce sino-africain, une recherche rend compte d’entrepreneurs ayant conservé un lien avec leur pays d’origine et évoluant dans les secteurs du textile, des cosmétiques et des nouvelles technologies (Li, Lyons et Brown, 2012). Les auteurs analysent d’un point de vue géographique et politique l’essor et le déclin d’une enclave de la diaspora entrepreneuriale. La recherche de Song-Naba (2015) est susceptible d’informer la trajectoire d’individus de la diaspora entrepreneuriale en décrivant la manière dont des entrepreneures mobilisent leur culture d’origine comme source de différentiation dans le secteur de la restauration burkinabè, grâce au capital culinaire. Nous remarquons que celles-ci mettent en valeur leur savoir-faire et des compétences tendant à être culturellement délaissées par le pays d’accueil. Ainsi, elles mettent en oeuvre une stratégie d’acculturation nommée « intégration II » dans laquelle un savoir-faire ethnique est mobilisé au service d’une cible commerciale non ethnique (Zouiten et Levy-Tadjine, 2005). Toutefois, si la valorisation du pays d’origine est exposée comme un moyen, elle n’est, à notre sens, pas évoquée dans la littérature comme un but de l’entreprise au coeur de la quête de l’entrepreneur. Ces éléments nous amènent à considérer les valeurs, et notamment la notion de valuation, comme un prisme adéquat à l’exploration de la diaspora entrepreneuriale.

1.2. Des valeurs à la valuation : prisme de l’analyse

Les valeurs peuvent être définies comme un « besoin positif, intransitif et hiérarchisé » (Moriez et Grima, 2019, p. 124) susceptible d’expliquer le comportement entrepreneurial à travers les trois aspects recouverts par le concept : les grandeurs, les objets et les principes (Heinich, 2017, 2020).

Premièrement, les valeurs-grandeurs correspondent à « la grandeur intrinsèque d’un objet quelconque, motivant son appréciation positive » (Heinich, 2017, p. 133-134). Sous cet aspect, on tend à mesurer les objets pour en déterminer la valeur. À titre d’exemple, la performance financière ou l’impact social d’une organisation constituent des valeurs-grandeurs répondant aux questions « combien ? » ou « qu’est-ce que cela vaut ? ». Cette facette des valeurs est utile pour objectiver la création de valeur au coeur des projets entrepreneuriaux, mais doit être complétée par des facettes plus qualitatives permettant de rendre compte d’une création de valeur difficilement mesurable, du fait d’une certaine subjectivité des acteurs, telle que la beauté ou la justice.

Deuxièmement, les valeurs-objets répondent en partie à la limite des valeurs-grandeurs. En effet, elles sont considérées comme un « objet crédité d’une appréciation positive […], des entités auxquelles on accorde de l’importance, du prix » (Heinich, 2017, p. 134). Il s’agit ici de valeurs à revendiquer répondant à la question « quoi ? » ou plus précisément « qu’est-ce qui est valorisé ? ». Sous cette facette, les valeurs rendent compte des arguments usités par l’individu pour apprécier ou déprécier un objet et peuvent rendre visible le travail rhétorique de l’entrepreneur.

Troisièmement, les valeurs se présentent comme « principe sous-tendant une évaluation » (Heinich, 2017, p. 135). Il s’agit de comprendre « pourquoi ? » et donc « ce au nom de quoi on valorise » un objet, qui peut être une action, un projet, un lieu, etc. Cet aspect des valeurs permet de rendre compte du sens que donne l’individu à son comportement. Ainsi, à l’aide du triptyque que forment les trois facettes des valeurs, on entend appréhender la notion de valeurs dans l’ensemble de ses acceptions, des plus codifiées (prix) aux moins codifiées (solidarité) (Bréchet et Desreumaux, 1998), en vue de comprendre les projets d’individus d’origine africaine.

Nous remarquons la présence passive de cette notion dans le corpus analysé. De récents articles font état des valeurs au sein des projets. Par exemple, Vampo (2021) décrit « l’ethos entrepreneurial » porté par des entrepreneures modernes du Togo orientées vers des valeurs individualistes telles que la responsabilité individuelle, la productivité ou encore la quête d’un empouvoirement des femmes. Gassama (2018) met en évidence l’importance des valeurs culturelles dans le projet entrepreneurial comme permettant, en plus de la perspective d’un retour au pays, de « rendre à l’Afrique » un peu de la richesse culturelle et de l’héritage familial, suivant des valeurs affectives le reliant au pays d’origine. Kervyn de Lettenhove et Lemaître (2021) identifient un mécanisme « d’éducation aux valeurs » de l’entrepreneuriat pour contribuer à l’endiguement de la pauvreté en milieu rural Béninois. Tchuinou Tchouwo et Saives (2020), quant à elles, traitent des valeurs des entrepreneurs d’origine camerounaise à Montréal en fonction de leur perception du lieu. Si la notion de valeurs semble présente dans une dominante descriptive au sein de la littérature, nous constatons, à l’instar de Warnier et Weppe (2019), que « la valeur est un concept central en gestion qui reste pourtant peu étudié » (p. 137). Pourtant, nous remarquons que des auteurs tels que Ndour (2017) préconisent aux entrepreneurs engagés de « s’armer de valeurs » pour trouver un équilibre entre la réalité économique et la réalité téléologique de leur aventure entrepreneuriale.

Partant, nous souhaitons, dans une perspective active, nous interroger sur la manière dont les entrepreneurs originaires d’Afrique mobilisent ces valeurs dans le cadre de leurs projets entrepreneuriaux. Afin de répondre à ce questionnement, nous nous appuyons sur la notion de valuation, initiée par Dewey (2011)[3] et récemment développée par Heinich (2017, 2020)[4], qui met l’emphase sur une approche active et processuelle liée aux valeurs, au-delà de la simple évaluation. En effet, cette théorie rend compte du travail d’enquête mené par l’individu pour (re)trouver un « champ d’activité acceptable » (Dewey, 2011). Le processus de valuation peut être analysé en quatre étapes qui n’excluent pas la réitération (d’Almeida-Julien, 2022).

Tout d’abord, afin de reconnaître la présence d’une situation de valuation, on considère la question suivante : « Le champ existant d’activité, y compris les conditions environnantes, est-il accepté […] ou bien est-il rejeté ? » (Dewey, 2011) Lorsque l’individu accepte le champ d’activité, il tend à faire des efforts en vue de son maintien. Il ne s’agit pas d’une situation de valuation au sens de Dewey, mais, lorsque l’individu rejette le champ d’activité, il s’efforce d’en faire advenir un nouveau, plus désirable. Dans ce cas de figure, on peut reconnaître une situation de valuation et poursuivre sur les étapes suivantes.

Ensuite, dans une deuxième étape nommée « investigation », l’individu détermine la « fin-en-vue », c’est-à-dire un idéal contingent, le champ d’activité précis vers lequel s’orientent les désirs et les efforts. On définit le télos du nouveau champ d’activité – catégorisé par opposition avec le champ d’activité précédent –, c’est-à-dire son but qui relève d’une projection de valeurs de l’individu.

Puis, dans un troisième temps, vient l’enquête par laquelle l’individu détermine les « conditions qui font obstacle, bloquent, et sont source de conflit et de besoin ». Ce faisant, il identifie les moyens de la fin-en-vue et les met à l’épreuve dans le cadre d’une évaluation ou d’une appréciation qui peut être réitérée jusqu’à satisfaction.

Une fois satisfait, l’individu choisit le moyen le plus adapté à la situation et le met en oeuvre. Il en résulte une fin réelle qui est différente de la fin-en-vue – qui reste une projection d’un objectif de l’individu. Selon Warnier et Weppe (2019), dans le contexte d’une ressource négativement perçue, un travail de valorisation et de légitimation des choix entrepreneuriaux a lieu au cours du processus, changeant ainsi les perceptions et donc la valeur accordée à un objet ou un sujet. Pour ce faire, ils s’appuient sur une stratégie discursive (en l’occurrence, une « rhétorique des talents » pour la valorisation par les entrepreneurs de ressources humaines Asperger, jusqu’alors négativement perçues). Les travaux d’Almeida-Julien (2022) appliquent ce cadre théorique aux trajectoires d’entrepreneurs sociaux. Il en ressort qu’une évaluation et une non-légitimation des résultats réels du processus, en cas d’insatisfaction, mènent l’entrepreneur à rejeter le champ d’activité (en l’occurrence le modèle économique social) tout juste adopté, qui devient le nouveau contexte, procédant à une réitération complète du processus de valuation.

À chacune des étapes de la valuation, l’individu fait appel à des registres de valeurs, outil de valuation mis en évidence par Heinich (2017, 2020). Il s’agit ainsi de reconnaître et donner à voir les valeurs mobilisées à chaque temps de la valuation. Le travail du chercheur consiste alors à mettre au jour les valeurs que l’acteur mobilise et par lesquelles il est rendu capable d’évaluer et catégoriser le champ d’activité ; autant que les interactions sociales et la rhétorique permettant à l’acteur de construire puis valoriser un champ d’activité et transformer la valeur d’un objet. On compte dix-huit registres de valeurs qui incluent à titre d’exemple les registres économique (coût, juste prix), épistémique (vérité, connaissance) ou encore réputationnel (honneur, réputation). La figure 1 reprend le processus de valuation ainsi obtenu.

Figure 1

**Le processus de valuation d’après Dewey**

Ainsi, la notion de valuation (Dewey, 2011 ; Heinich, 2017, 2020) s’est démontrée fructueuse pour donner à voir le travail – et donc les compétences à développer – de l’entrepreneur dans la mise en oeuvre d’une mission qui lui tient à coeur dans les secteurs de l’économie sociale et solidaire et de la mode éthique (Warnier et Weppe, 2019 ; d’Almeida-Julien, 2022). À ce titre, les individus de la diaspora entrepreneuriale pourraient être associés à des entrepreneurs de conviction au même titre que les entrepreneurs sociaux (Indanda Beyo, 2019). En effet, l’entrepreneuriat de conviction regroupe divers projets entrepreneuriaux ayant pour but la progression d’une mission liée à une vision du monde – politique, philosophique, spirituelle ou encore syndicale – en adéquation avec des idéaux portés par l’entrepreneur et par lesquels celui-ci promeut une éthique singulière. Cette recherche met plus directement à l’épreuve le processus de valuation emprunté en vue de découvrir les stratégies téléo-axiologiques d’entrepreneurs originaires d’Afrique de l’Ouest.

Plus précisément, nous rappelons ici notre question de recherche qui s’articule de la façon suivante : comment les entrepreneurs de la diaspora originaires d’Afrique de l’Ouest contribuent-ils à renouveler les visions sur l’Afrique par la valuation ?

2. Design de recherche

À l’instar de Nkongolo-Bakenda et Chrysostome (2020) ainsi que Hlady-Rispal (2015), nous avons constaté les défis relatifs à la collecte d’informations sur notre phénomène, du fait de réticences des informants (emplois du temps chargés, doutes ou craintes), mais aussi de la disponibilité d’informations structurées sur le phénomène (statistiques). C’est la raison pour laquelle, afin de répondre à la question de recherche, dans une visée exploratoire et dans une perspective qualitative, nous mettons en oeuvre une étude de cas multiple dans laquelle nous comparons les contenus et processus mis en place par divers entrepreneurs (Hlady-Rispal et Jouison-Lafitte, 2015 ; Hanko, Ngantchou et Ewane, 2021).

Le tableau 1 rend compte des cas investigués.

Tableau 1

**Caractéristiques des membres de la diaspora entrepreneuriale analysés**

L’échantillon s’est constitué de façon progressive sur les recommandations de Glaser et Strauss (1999). Ainsi, après avoir repris des données de seconde main pour deux cas (Bigué et Candice), les premiers répondants ont été sélectionnés et interviewés dès septembre 2022. Nous avons tâché de cumuler des cas jusqu’à ce qu’une saturation théorique soit constatée. Si nous avons pu conclure à cette dernière à partir du septième cas, nous avons poursuivi l’enquête sur quatre cas complémentaires en vue de confirmer que l’ajout d’un nouveau cas apportait peu à la génération théorique. Notre échantillon prétend respecter les critères d’échantillonnage proposés par Hlady-Rispal (2002) pour le choix des cas. D’une part, chaque cas intégrait la même population, c’est-à-dire des entrepreneurs de la diaspora engagés dans la mise en valeur de l’Afrique (représentativité théorique). D’autre part, les cas relèvent d’une variété de secteurs, de types d’entreprises et de situations migratoires (variété). Malgré la variété constatée, nous avons cherché à respecter un certain équilibre des situations (équilibre). Ainsi, cinq entrepreneurs sur onze peuvent être qualifiés d’entrepreneurs sociaux du fait de la primauté accordée à la mission sociale (Ndour, 2017), trois entrepreneurs relèvent de la seconde génération migratoire en ce qu’ils sont nés dans le pays d’accueil, trois ont quitté leur pays d’origine au cours de leur enfance et cinq sont arrivés dans le pays d’accueil à l’âge adulte, dans le cadre de leurs études ou d’une opportunité professionnelle. Enfin, les cas sélectionnés, riches en données et dans lesquels les acteurs sollicités se sont montrés ouverts à l’investigation en profondeur (potentiel de découverte), ont été choisis selon notre objectif de génération théorique (prise en compte de l’objet de recherche).

Pour la collecte de données primaires, nos informants clés sont les entrepreneurs eux-mêmes. Un guide d’entretien semi-structuré a été utilisé en vue de la collecte des données. Il s’intéresse aux points suivants : profil des entrepreneurs, histoire migratoire (le cas échéant), histoire entrepreneuriale, caractéristiques de leur activité, finalité et pratiques téléo-axiologiques de l’entrepreneur, perceptions de l’entrepreneuriat africain, défis actuels. Au gré de leurs disponibilités, les entrepreneurs ont été interrogés dans le cadre d’entretiens à distance, par téléphone ou par Microsoft Teams du fait de l’éloignement géographique. Les entretiens ont duré entre 56 et 118 minutes, avec une durée moyenne de 83 minutes.

En ce qui concerne l’analyse des données, nous avons procédé à une analyse de contenu a posteriori, tenant compte de la littérature et faisant émerger des codes des propos des répondants (Allard-Poesi, 2003 ; Miles et Hubermann, 2003). Nous avons choisi de nous focaliser sur les récits des entrepreneurs dans le cadre de ces entretiens semi-directifs complétés de données secondaires telles que des documents produits par ou sur l’entreprise (communiqués, articles, etc.), des archives de leur communication numérique (archives site Web). Ces données secondaires, en plus de rendre possible une triangulation des faits, nous permettent de mieux contextualiser les propos recueillis en entretien en vue d’une analyse plus fine du processus de valuation (Miles et Hubermann, 2003). Suite à l’analyse cas par cas, nous avons procédé à une comparaison intercas à partir de laquelle nous développons des propositions théoriques sur le sens que donnent les entrepreneurs à leur occupation, son lien avec le continent ainsi que les schémas de valuation mis en oeuvre dans cette optique.

3. Résultats

En suivant le parcours de nos informateurs, nous avons été en mesure, au-delà du récit de leur histoire, d’expliciter le processus de valuation emprunté, qui retranscrit l’objet (quoi) de la valuation et son lien avec l’Afrique, la raison (pourquoi) de l’engagement de l’entrepreneur ainsi que la stratégie (comment) empruntée pour mener à bien la valuation, en mobilisant des valeurs pour proposer une légitimation et une valorisation de l’Afrique par le projet entrepreneurial (Dewey, 2011 ; Heinich, 2017, 2020 ; Warnier et Weppe, 2019). La figure 2 présente le processus de valuation ainsi reconstitué.

Figure 2

**Processus de valuation de la diaspora entrepreneuriale**

Par souci de concision et afin de nous focaliser sur les schémas de valuation au coeur de notre question de recherche, la présentation des résultats est centrée sur le contexte du projet entrepreneurial (étape 1) ainsi que sur le travail de légitimation et de valorisation de l’Afrique, qui résulte de plusieurs schémas de valuation (étape 4).

3.1. Contexte : reconnaissance d’une situation de valuation dans le projet d’entreprendre

Afin de comprendre l’histoire de chaque cas, il convient tout d’abord de décrire les situations d’origine vécues par les entrepreneurs et qui les conduisent au projet d’entreprendre. Le tableau 2 présente ainsi le contexte de chaque cas investigué.

S’agissant d’évolutions de démarrage (Ndour, 2017), nous faisons remarquer au lecteur que, sans surprise, le champ d’activité est systématiquement rejeté, nous permettant d’identifier la situation de valuation à analyser. Par souci de concision, nous commentons les résultats obtenus selon la catégorie de l’entrepreneur.

3.1.1. Contexte des entrepreneurs classiques

En ce qui concerne les créateurs et créatrices d’entreprises « classiques », plusieurs situations peuvent décrire le contexte dans lequel l’individu est amené à entreprendre. Elles recouvrent des volets tant personnels que collectifs. Nous les catégorisons ainsi : individuel, familial, sociétal. Chaque élément est illustré par un verbatim recueilli dans notre matériau.

3.1.2. Les contextes individuels

Sur le plan individuel tout d’abord, leur contexte les met face à des problématiques personnelles.

« Donc finalement à chaque fois ça part… en fait c’est en discutant avec toi que je me rends compte que ça part toujours d’un truc un peu personnel. » (Ayo)

C’est le cas d’Ayo qui, située en milieu rural, peinait à trouver des solutions de coiffure au démarrage de sa première entreprise. Au démarrage de la seconde, elle évoque également que l’idée est partie d’une problématique personnelle, ne trouvant pas de maquillage adapté à sa carnation. C’est également le cas de Gariam, qui peine à se vêtir dans son pays d’accueil.

Par ailleurs, quatre entrepreneurs classiques font état, dans le contexte qui les a conduits au projet entrepreneurial, d’aspirations professionnelles non atteintes.

« Enfin je me suis dit “Ben si tu ne trouves pas de job à un moment donné il faut en créer.” » (Fifamè)

En effet, tandis qu’Edem se retrouve « bloqué à Cotonou » du fait du confinement, devant mettre entre parenthèses son projet professionnel dans le pays d’accueil, Fifamè, Gariam et Ibrahima exposent leur besoin de retrouver un emploi.

« Je suis parti en vacances en Côte d’Ivoire […] j’ai pris le temps de regarder le savoir-faire des Ivoiriens. Je me suis… j’ai retrouvé cette saveur de couleurs et autres dans les motifs wax. » (Gariam)

Aussi, Edem, Fifamè et Gariam partagent un goût pour l’univers dans lequel ils entreprennent, faisant mention respectivement d’un « amour pour le métier à tisser », d’une fascination pour le wax et les tissus africains.

3.1.2.1. Les contextes d’ordre familial

Sur le plan familial, Hinnougnon nous explique qu’il cherchait une activité pour sa mère après la retraite.

« Moi je cherchais en fait une activité à la base, c’était même pas pour moi, donc je cherchais une activité en fait pour qu’elle puisse s’occuper pendant sa retraite. » (Hinnougnon)

Aussi, un propos relatif à l’héritage familial et à l’identité de l’entrepreneur semble ressortir.

« Je suis né d’une mère qui vient d’une famille de commerçants de pagnes, […] elle vient d’une famille de Nana Benz. […] Ma grand-mère, sa mère […] était couturière. […] donc j’ai appris à coudre déjà avec sa machine au Bénin, mais c’était juste un passe-temps. Le troisième facteur familial, c’est que mon père aussi avait une boutique, et il l’a toujours […]. C’est le premier importateur de bazin d’Autriche au pays. […] Tous ces trois mélangés ont fait de moi quelqu’un qui était féru de mode, mais qui ne connaissait pas vraiment sa place. » (Edem)

« J’ai quand même un parcours assez atypique parce que bon ben j’ai des parents qui étaient assez militants qui sont […] des “intellectuels”, donc pour des gens de ma génération, porter le nom de Fifamè par exemple c’est pas courant. Mes parents me racontent souvent comment, à la maternité, tous leurs copains sont venus leur dire, “mais ça va pas du tout, elle va être discriminée”, et cetera, et cetera. » (Fifamè)

En effet, Ayo, Edem, Fifamè et Ibrahima font mention de leurs racines. Notamment, ils évoquent être issus d’une lignée de commerçants ou descendants de Nana Benz, avoir reçu une éducation qui a participé à nourrir une certaine vision du continent.

3.1.2.2. Les contextes d’ordre socioculturel

Enfin, l’ensemble des entrepreneurs classiques s’accorde dans leur témoignage pour constater, dans le contexte qui les conduit au projet entrepreneurial, une forme de non-valorisation culturelle, voire de dévalorisation.

« Sur la communauté afro je dirai ben moi j’ai un peu une image de quelque chose d’un peu brouillon des fois que nous, quand on fait les choses, on est un petit peu brouillon. » (Ayo)

« Ça m’est déjà arrivé en 2008 que les gens me posent la question, “quelle langue on parle en Afrique ?” ce qui est… oui… aberrant. Il y a même une bibliothécaire qui m’a demandé s’il y avait l’électricité au Sénégal. Donc c’est pour vous dire que y a une vraie méconnaissance. » (Ibrahima)

Ils font état de plusieurs idées reçues sur les styles issus d’Afrique (« Les gens croient que le tissu africain, c’est le wax. » [Edem]), ainsi que la qualité venue d’Afrique, jugée moindre ou non visible par la culture. De manière générale, il en ressort une certaine méconnaissance culturelle.

3.1.3. Contexte des entrepreneurs sociaux

En ce qui concerne les entrepreneurs sociaux, les trois catégories permettant de décrire le contexte se retrouvent (individuel, familial, sociétal).

3.1.3.1. Les contextes individuels

Sur le plan individuel, le besoin de prendre soin de soi tend à ressortir dans l’histoire de Bigué, qui l’amène à sa deuxième aventure entrepreneuriale, ainsi que dans celle de Kossiba. Tandis que Bigué se rend compte que malgré la possession de crèmes « occidentales » des plus luxueuses, elle a systématiquement recours aux ingrédients traditionnels pour prendre soin de sa peau, Kossiba s’est très vite tournée vers les ingrédients naturels de son enfance suite à des problèmes de peau.

« La démarche dans laquelle je suis actuellement a démarré avec la maternité qui a amené un certain nombre de questionnements qui m’ont conduite donc à faire un état des lieux et un bilan qui font que bah… je me suis rendu compte qu’il y avait un décalage entre celle que j’étais réellement et ce que je voulais faire. Donc enceinte, avec un décalage entre ça et ce que je faisais à l’époque, la prise de conscience a commencé à ce moment-là de me dire que, ben, ce que je faisais à l’époque, ne contribuait finalement pas du tout à cet objectif initial qui était, ben, de pouvoir aider des gens. » (Donan)

Par ailleurs, Donan, après plus de dix ans dans le secteur agroalimentaire en tant qu’ingénieure qualité, fait état d’une transition de vie, l’accueil de la maternité, qui amène une profonde remise en question identitaire. C’est aussi le cas de Bigué, qui n’envisage pas de réussir professionnellement sans contribuer à la patrie qui l’a vue naître.

« C’était très… très pastel, rose pastel, bleu pastel, j’ai rien contre, hein, mais un peu de couleur de temps en temps, c’est bien aussi. D’autant plus que, ben tout ce qui est contraste couleur, c’est stimulant pour l’éveil des tout-petits. » (Donan)

Donan fait également mention de son goût pour des couleurs plus variées dans l’univers de la naissance et qu’elle ne retrouve pas dans son pays d’accueil.

3.1.3.2. Les contextes d’ordre familial

« Moi, j’ai fini mes études avec mon ancien associé, donc on n’avait pas de mal, nous, à avoir ce besoin financier pour s’occuper de nos petits problèmes du quotidien, ce qui n’est pas le cas de nos frères avec qui on a grandi au Sénégal, qui galèrent à joindre les deux bouts et donc qui ne manquent pas de nous solliciter pour qu’on puisse les aider et les dépanner financièrement. Cependant, ils ont des métiers, des métiers qui ne sont pas formels, mais qui sont pour moi des métiers très salutaires. » (Jawara)

Au niveau familial, Donan prend conscience de devoir élever ses enfants dans le pays d’accueil, alors qu’elle-même a reçu des valeurs différentes, tandis que Jawara et Kossiba font mention d’un souci de prendre soin de leur entourage.

« Je pense que ça me vient de ce que j’ai appris avec ma grand-mère, parce que quand j’y pense, souvent je fais toujours un rapprochement avec ce que j’ai appris avec elle, avec son mode de vie et autres. Et puis j’ai passé toutes mes vacances chez elle. En fait, les deux mois de vacances, on était au village avec elle donc elle nous amenait dans les champs. Elle nous expliquait un peu comment les choses fonctionnaient, donc elle avait ses plantations. » (Kossiba)

En revanche, tous évoquent un héritage familial et identitaire lié à leurs origines.

3.1.3.3. Les contextes d’ordre socioculturel voire politique

Au niveau social, les entrepreneurs sociaux constatent également que la culture africaine est « la dernière des cultures à être mises en valeur » (Candice).

« Dans le soft power, on va citer les États-Unis, via les boissons, etc., l’Asie, via la nourriture asiatique, l’Inde, il y a le yoga… Chaque continent a apporté quelque chose pour influencer le reste du monde. En ce qui concerne l’Afrique, on a l’impression que tout ce que l’Afrique peut apporter n’a rien de valorisant pour le reste du monde… » (Candice)

« Parce que pour eux, voilà, en fait, c’est la guerre, c’est la famine, ce sont les enfants de la rue. Voilà, c’est tout ce que montrent les médias en fait. Et donc il y a une autre Afrique qui est très belle, qui est très diversifiée, de couleurs, de cultures, des chants de joie et cetera. » (Jawara)

En plus du constat d’une certaine non-valorisation culturelle, Candice réalise un mémoire de fin d’études dans lequel elle analyse le commerce international d’un ingrédient cosmétique endémique d’Afrique de l’Ouest et prisé du marché, et se rend compte, à l’instar de Bigué, que les ingrédients traditionnels d’Afrique ne sont pas exploités par les Africains eux-mêmes, ce qui nourrit en elles un sentiment d’injustice.

Outre les nombreuses similitudes entre les deux groupes, nous notons que les entrepreneurs sociaux sont les seuls à décrire une situation considérée comme injuste.

3.2. Schémas de valuation

Après avoir formulé une fin-en-vue, c’est-à-dire l’enjeu social et/ou socioculturel sur lequel les entrepreneurs s’engagent, ainsi qu’évalué les moyens à leur disposition, des schémas de valuation ont pu être observés, selon le tableau 3.

Tableau 3

**Les schémas de valuation empruntés**

En termes de légitimation des choix entrepreneuriaux réalisés en vue d’une valorisation du continent africain, plusieurs trames rhétoriques sont mises en lumière comme suit :

Made in Africa : les entrepreneurs marquent la valeur d’une production africaine mettant en avant des savoir-faire et des ingrédients dans une rhétorique des trésors (teneur en beurre de karité, qualifié d’huile d’olive d’Afrique, la démonstration d’un savoir-faire ancestral ou au contraire d’une esthétique innovante au-delà des attendus de style folklorique). Ce schéma est largement emprunté par les entrepreneurs classiques (5/6) et sociaux (4/5) : « Le kanvô, l’étoffe des rois, est tissé depuis des siècles par des artisans qui, à l’origine, ne travaillait [sic] que pour la cour du royaume d’Abomey (plus connu sous le nom de Dahomey), ancien royaume d’Afrique de l’Ouest situé dans le sud-ouest de l’actuel République du Bénin entre le xvii^e siècle et la fin du xix^e siècle. Chaque motif ou symbole, à l’instar du pagne wax (inspiré du batik indonésien), délivre un message, une intention. Le kanvô est une invitation à la lecture des codes de la vie quotidienne, une indication sur le rang et l’histoire de celui qui le porte. C’est un pagne tissé à la main de fils de coton. » (Extrait du site de Fifamè, 2023) (épistémique, herméneutique, technique) ;
Made for Africa : les entrepreneurs identifient les bénéficiaires terminaux de l’activité mise en oeuvre, à savoir les Africains et afrodescendants eux-mêmes. Ce schéma de valuation est emprunté par l’intégralité des entrepreneurs sociaux alors qu’il n’est présent que pour un entrepreneur classique (Ibrahima). Nous notons qu’à travers l’impact social, ce schéma s’exprime également en grandeurs (700 femmes bénéficiaires, 25 jeunes filles boursières en plus, victoires sociales) : « Adhérer à notre marque, c’est soutenir les tisserands, les cordonniers, les revendeurs de tissus sur le continent. Nous souhaitons être un vecteur de développement économique et social en valorisant l’artisanat local et en pérennisant son savoir-faire. » (Extrait du site de Jawara) (civique, domestique, économique, éthique, technique) ;
Heroes from Africa : les entrepreneurs mettent en avant soit eux-mêmes, soit certaines parties prenantes comme des ambassadeurs issus de l’Afrique, loin des clichés et donnant du prix à l’offre mise en oeuvre (Ayo et Edem, qui utilisent leur propre image pour mettre en avant un continent riche aux allures luxueuses pour lutter contre les préjugés). Cette voie est empruntée par plus de la moitié des entrepreneurs classiques et sociaux : « Derrière un label, des productrices de karité de caractère […]. Ce sont les […] expertes du karité avec lesquelles YokouCos travaille depuis sept ans désormais au [région] du Bénin […]. Si le beurre proposé est toujours de meilleure qualité chaque année, c’est grâce à la personnalité des femmes pour qui il est toujours possible de mieux faire, même avec peu de moyens, d’autant que désormais, c’est leur beurre de karité, le véritable beurre de karité naturel du cru africain que vous avez entre vos mains… » (Extrait du blog de Candice, 2016) (technique, pur, épistémique, héroïque) ;
Inspired by Africa : les entrepreneurs mélangent les attentes culturelles (folklores) à d’autres idées pour associer l’inspiration culturelle à des visions d’ores et déjà ancrées dans le pays d’accueil (symboles issus de la culture africaine imprimés sur du coton bio Oeko-Tex, partenariats avec des célébrités connues du pays d’accueil, certification bio et association avec des ingrédients cosmétiques reconnus comme l’argan ou l’aloe vera). Cette option est empruntée par deux entrepreneurs classiques et deux entrepreneurs sociaux : « À travers un style coloré, la couturière et créatrice d’accessoires poursuit le projet de perpétuer les basiques de la mode africaine tout en leur donnant une touche de modernité […]. La marque se veut aussi engagée. Elle participe activement à la mise en avant d’une culture afropolitaine riche et à la défense d’un artisanat local et durable. » (Extrait du site de Gariam, 2023) (esthétique, ludique, domestique, réputationnel, pur, civique) ;
Back to Africa : les entrepreneurs choisissent d’ancrer leurs relations avec le pays d’origine en y mettant en place une structure relais dans une perspective de retour. Pour certaines personnes, telles que Donan, l’entreprise créée dans le pays d’accueil est un outil de légitimation des produits africains auprès des personnes restées dans le pays d’origine. Cette démarche insère ainsi les entrepreneurs dans un projet à cheval entre la diaspora entrepreneuriale et l’entrepreneuriat diasporique. Elle concerne une écrasante majorité d’entrepreneurs sociaux (4/5) et deux entrepreneurs classiques : « Assez rapidement, ce que j’aimerais, c’est pouvoir envisager une fabrication locale, pour un marché local. Donc c’est ça aussi, on l’a vu dans plusieurs cas de figure, aujourd’hui encore on peut se rendre compte à quel point ce qu’on a, eh bien il faut souvent que ça vienne de la bouche de quelqu’un d’autre. Je pense au karité. Le karité, on n’a pas commencé à utiliser du karité y a cinq ans, il y a dix ans en Afrique, mais c’est quand le monde s’est emparé de cette ressource-là qu’elle a vraiment pris de la valeur à nos yeux. » (Donan) (domestique, fonctionnel, réputationnel) ; « J’ai créé d’abord une entreprise ici et quand je suis rentré à Cotonou et que j’ai eu ces succès, je suis allé créer mon entreprise au Bénin. » (Edem) (réputationnel)

Le tableau 4 reprend et synthétise les schémas de valuation empruntés par notre échantillon.

Tableau 4

**Synthèse des schémas de valuation**

Ainsi, cinq schémas ont pu être identifiés et une définition apportée en fonction des contenus présentés par les entrepreneurs.

3.3. Orientation de la valuation et évaluation de la démarche

3.3.1. Orientation de la valuation

Cette partie s’intéresse, en plus de la manière dont les entrepreneurs finissent par valoriser l’Afrique dans leur projet, à la vision de l’Afrique qui est véhiculée. Celle-ci peut être considérée comme un tout global ou présenter des spécificités régionales.

Tableau 5

**Orientation de la valuation par cas**

Nous remarquons que, lorsque les entrepreneurs choisissent de légitimer et valoriser leurs origines, ils orientent tantôt vers un discours englobant l’Afrique telle un tout, tantôt vers un discours touchant aux spécificités d’un pays ou d’une région. Cette tendance est similaire dans les deux groupes d’entrepreneurs. Ceci peut s’expliquer par plusieurs faits. D’une part, nos cas d’étude sont tous issus de la diaspora entrepreneuriale. Ils vivent donc dans le pays d’accueil et sont confrontés à une certaine méconnaissance globale du continent, comme en témoignent les contextes décrits par les entrepreneurs (quelqu’un demande à Ibrahima quelle langue se parle en Afrique, une autre personne découvre chez Jawara des costumes africains). Aussi, ce contexte particulier peut amener ces individus à être stigmatisés comme minoritaires dans la société dans laquelle ils évoluent, indépendamment des spécificités de leur pays d’origine (Fifamè, qui évoque avoir été la « seule Noire » de la classe, bien qu’appréciée, ou Jawara, qui se considère comme « Africain avant tout »). D’autre part, un « vent de panafricanisme » (évoqué par Jawara) est également susceptible d’être à l’origine d’une adresse de « l’Afrique dans sa globalité » voire de « communauté noire » (telle qu’envisagée par Kossiba). Enfin, les particularités du projet entrepreneurial peuvent expliquer pourquoi Hinnougnon parle de l’Afrique dans sa globalité, puisqu’il propose une place de marché collaborative pour « rendre l’Afrique accessible », ce qui n’exclut en rien la diversité du continent, qui pourra ainsi être mise en lumière par les créateurs eux-mêmes. Malgré ces éléments, d’autres faits sont susceptibles d’expliquer le recours des entrepreneurs classiques (4/6) et sociaux (4/5) à un discours spécifique sur l’Afrique. En effet, bien que tous les entrepreneurs sociaux et une écrasante majorité des entrepreneurs classiques (5/6) aient adressé l’Afrique dans sa globalité, les deux groupes d’entrepreneurs ont fait mention des spécificités de leur pays ou de leur région. Par exemple, Fifamè a choisi de s’intéresser à l’Afrique de l’Ouest qu’elle considère culturellement proche. Donan met en valeur des symboles africains qu’elle situe géographiquement et donne à voir le contexte social spécifique de ses bénéficiaires. Toutefois, ces deux orientations ne semblent pas incompatibles. En effet, quatre entrepreneurs sociaux et trois entrepreneurs classiques présentent tantôt une Afrique globale, tantôt les spécificités locales d’une culture (Candice parle du « soft power » africain[5], du beurre de karité « des femmes africaines » et d’un millésime produit au nord du Bénin ; Kossiba évoque son égard pour la « communauté noire » et développe un projet autour de « l’Akoussa du Togo »).

3.3.2. La non-valorisation ou valorisation insatisfaisante

Le processus ici décrit est susceptible de vivre des perturbations amenant une réitération du processus, ce que nous avons pu identifier en particulier chez Ibrahima du côté des entrepreneurs classiques, ainsi que chez Bigué, Jawara et Kossiba du côté des entrepreneurs sociaux. Ainsi, Ibrahima évoque avoir vécu des difficultés sur son premier projet en 2008, orienté vers une valorisation du Sénégal du fait de problématiques d’ordre logistique, mais également de « représentations que les gens avaient ». Il saisit donc une seconde opportunité en 2018, ayant lui-même fait évoluer son regard sur son projet, désormais tourné vers l’Afrique dans sa diversité. Par ailleurs, Bigué explique avoir revendu sa première entreprise, ayant « senti qu’elle s’éloigne de sa vision initiale » pour « renouer des relations plus fortes » avec son pays d’origine par le biais de l’entrepreneuriat social (domestique). Kossiba quant à elle a aussi fait le choix de créer une structure togolaise et une nouvelle gamme en vue de renforcer les logiques Made in Africa, Made for Africa et Back to Africa (domestique, économique, fonctionnel).

« [Les] autorités sénégalaises sont venues à Paris et se sont rendu compte de la beauté, de la qualité des chaussures qu’on faisait et ils nous ont posé la question : “Mais c’est pas vrai, ça ne se fait pas au Sénégal, comment ça se fait ? C’est aussi propre et tout.” Je dis pourtant “Oui, ça c’est généré avec nos maigres moyens.” Ils ont dit “Ah, il faut qu’on le finance en fait à travers les organismes de financement d’État.” Et le premier critère, c’était de devoir créer l’entreprise au Sénégal. » (Jawara) (économique, esthétique, héroïque, humble, juridique, technique)

Jawara fait mention d’un encouragement reçu de l’État sénégalais permettant d’expliquer la formalisation d’une entité dans le pays, structurant l’activité et la rendant éligible à des financements également dans le pays d’origine, renforçant les logiques Heroes from Africa et Back to Africa.

4. Discussion

Cette recherche nous a permis non seulement d’identifier des schémas de valuation susceptibles de contribuer à la littérature, mais encore de mettre en lumière les similitudes entre les entrepreneurs classiques et sociaux dans la perspective d’une mission socioculturelle. Par ailleurs, ces éléments offrent des apports managériaux encourageant la réflexivité des praticiens.

4.1. Apports théoriques de la recherche

À l’aide de notre analyse des parcours d’entrepreneurs originaires d’Afrique de l’Ouest, nous avons ainsi pu mettre en évidence les voies plausibles de valuation qui permettent aux entrepreneurs de créer de nouvelles visions au travers de schémas multiples. Le processus de valuation a pu être identifié selon les étapes de notre cadre théorique qui participe de l’originalité de cette recherche (Dewey, 2011 ; Heinich, 2017, 2020). Certains entrepreneurs de notre échantillon ont témoigné d’aventures entrepreneuriales multiples et le processus semble jonché d’allers-retours avec la variété des parties prenantes, pour identifier les arguments et raffiner les angles d’attaque permettant aux entrepreneurs de construire de nouveaux imaginaires sur l’Afrique. Ainsi, les parcours analysés n’empruntent pas un cheminement linéaire, comme en témoignent les épreuves vécues par les entrepreneurs lors de l’étape dédiée à la valorisation et à la légitimation, allant jusqu’à réitérer le processus à son démarrage. En revanche, cette analyse contribue à une meilleure compréhension des logiques qui sous-tendent le projet entrepreneurial d’individus africains et afrodescendants, sous un angle d’attaque téléo-axiologique (Guero et Gueye, 2020, Brasseur, 2015). En termes de valeurs, notre recherche a principalement permis de détecter les valeurs mobilisées sous la forme d’objets permettant de valoriser le continent, tantôt dans sa globalité, tantôt de manière spécifique, en révélant les trésors qu’il recouvre (Heinich, 2017, 2020).

Nos résultats semblent entrer en résonance avec la littérature sur l’entrepreneuriat diasporique. Notamment, la diaspora entrepreneuriale identifie certains défis dans le pays d’origine dans une perspective de valorisation culturelle (Nkongolo-Bakenda et Chrysostome, 2020). Toutefois, nos cas n’ont pas suggéré que la culture était nécessairement un frein, mais plutôt un atout à révéler. Particulièrement, ils empruntent une variété de schémas de valuation, s’appuyant sur des ressources diverses en « compensant » certains décalages par la mise en place de cahiers des charges, en structurant l’activité d’une manière propice et acceptée dans le pays d’origine et en s’appuyant sur des parties prenantes locales. Les logiques Inspired by Africa et Made in Africa peuvent également correspondre à une forme de « fusion » ou « d’interversion » dans lesquelles les entrepreneurs tâcheraient d’apporter le « meilleur des deux mondes » et utiliseraient les codes des deux pays (Haarman et Langevang, 2021). Ces similitudes sont susceptibles d’être exacerbées par le fait que de nombreux entrepreneurs ont finalement choisi de créer leur entreprise dans une perspective diasporique future.

Si l’on devait classer les projets étudiés en termes de stratégies d’acculturation, à l’instar de Song-Naba (2015) et Zouiten et Levy-Tadjine (2005), nous remarquons que les projets s’apparentant à l’assimilation ne sont pas présentés comme ayant un potentiel de valuation du continent. Par exemple, Jawara, ingénieur de formation, a créé une entreprise de conseil dans la cybersécurité qu’il dissocie complètement de son projet d’entrepreneuriat social à teneur culturelle. Seuls les projets d’Ibrahima et de Kossiba relèvent d’une logique de « séparation ». En effet, ces deux entrepreneurs ont souhaité s’adresser de manière privilégiée à une cible africaine et afrodescendante. Ainsi, l’écrasante majorité des projets étudiés relèvent d’une stratégie d’acculturation de type « intégration II » qui pourrait s’expliquer par la vocation même du projet des individus de la diaspora comme « étendards » culturels.

L’exercice d’analyse réalisé nous a également permis de remarquer, en comparant les deux formes entrepreneuriales, que les motifs des entrepreneurs originaires d’Afrique tendent à de nombreuses similitudes, que le projet relève ou non de l’entrepreneuriat social. En effet, dans la première étape du processus, les entrepreneurs classiques et sociaux étaient représentés à parts égales dans un engagement social et culturel ainsi que dans la résolution de constats plus personnels. Ces éléments tendent à nuancer les résultats de Nkongolo-Bakenda et Chrysostome (2020) puisque les entrepreneurs semblent faire cohabiter des motifs plus individualistes, à l’instar des résultats de Mreji et Barnard (2021) ou de Vampo (2021), avec une revendication forte de la culture et des valeurs du pays d’origine. Les entrepreneurs sociaux se distinguent toutefois par le constat d’une injustice sociale dans le contexte, qui n’est pas abordée par les entrepreneurs classiques. Il en résulte un emploi particulier des schémas Made for Africa et Back to Africa en complément des trois autres.

Enfin, dans la dernière étape du processus, nous avons remarqué qu’entrepreneurs classiques comme sociaux se sont retrouvés à mettre en avant le savoir-faire de petits producteurs qui bénéficient de l’activité et font bénéficier au monde de leur patrimoine culturel. De même, les uns comme les autres ont fait entendre une volonté de faire prospérer le continent africain, que ce soit par le biais d’une activité commerciale à profits assumés (Bigué, Fifamè) ou par le biais d’une activité visant la maximisation d’un impact social (Candé, Donan, Kossiba). Jawara est même allé jusqu’à considérer que « en Afrique, on peut pas faire d’entrepreneuriat sans parler de social », ce qui pourrait expliquer les similitudes entre certains projets (Ibrahima, qui fonctionne en circuits courts et éthiques, Hinnougnon, qui parle de l’impact de l’activité pour les familles). Une différence réside toutefois dans le fait que les entreprises plus classiques ne présentent aucun indicateur d’impact social pour leur activité, tandis que les entrepreneurs sociaux les mettent au coeur de la performance (700 femmes bénéficiaires, 25 jeunes filles boursières en plus, victoires sociales). Ces éléments pourraient suggérer qu’à l’instar des entrepreneurs sociaux, les entrepreneurs engagés dans la valuation de l’Afrique peuvent être considérés comme un cas d’entrepreneuriat de convictions (d’Almeida-Julien, 2022 ; Indanda Beyo, 2019). En effet, si les entrepreneurs sociaux sont communément décrits comme donnant la primauté à une mission sociale, nous avons pu remarquer un engagement fort des deux types d’entrepreneurs dans un enjeu de l’ordre d’une mission socioculturelle. Ainsi, nous proposons de définir ces entrepreneurs comme poursuivant une mission socioculturelle, fondée sur un ensemble d’idéaux expressément prônés et à travers lesquels les acteurs défendent et promeuvent leur culture singulière. Cette proposition pourrait permettre de mieux distinguer la multitude de notions décrivant l’entrepreneuriat migrant dans sa diversité (Egorova, 2021). Par ailleurs, nous remarquons qu’une pluralité de schémas de valuation sont employés pour valoriser le continent. Ce résultat diffère de la rhétorique des talents mise en évidence par Warnier et Weppe (2019). Les individus de la diaspora entrepreneuriale peuvent ainsi s’appuyer sur une variété d’angles et d’arguments dès lors qu’ils identifient dans leur contexte un moyen de valuation de leurs origines.

4.2. Implications managériales

Outre les apports théoriques mis en évidence concernant la littérature, nos résultats présentent des contributions managériales. Notamment, ils peuvent offrir aux entrepreneurs désireux de créer de nouvelles images de l’Afrique une base de réflexion sur les imaginaires possibles dans leur projet entrepreneurial ainsi que sur les potentiels écueils desquels se prémunir. En effet, le processus de valuation décrit recouvre d’autant de questionnements possibles comme base de réflexion au projet entrepreneurial. Au stade du contexte, il convient de décrire celui-ci et d’expliquer les raisons incitant à rejeter le champ d’activité et donc à s’engager dans un projet à « mission » socioculturelle. Le contexte constitue une potentielle source d’inspiration pour formaliser l’enjeu socioculturel à relever, voire l’imaginaire visé. Une réflexion peut dès lors être engagée sur l’orientation de l’enjeu, tourné vers une région spécifique et/ou vers le continent dans sa globalité, ainsi que l’impact envisagé si des bénéficiaires sont impliqués. Puis, l’entrepreneur est susceptible de puiser à nouveau dans son contexte ou même de se cultiver pour identifier des ressources à même de répondre à l’engagement qu’il envisage, en tant qu’entrepreneur « ambassadeur ». Il peut s’agir de s’intéresser à des figures historiques, à des matières premières endémiques, mais encore à tout ce qui relève du patrimoine culturel de la zone à valoriser. Enfin, l’entrepreneur de la diaspora peut se forger une voie de valuation en s’inspirant d’un ou plusieurs des schémas présentés dans nos résultats. De même, par cet article, nous suggérons aux accompagnateurs comme aux entrepreneurs d’engager une démarche réflexive quant au fruit culturel porté par le moyen du projet entrepreneurial, afin d’éviter quelques écueils. Notamment, il s’agit, dans une démarche de valorisation culturelle, de questionner en permanence le fonctionnement et le discours de l’entreprise, conscient de leur participation à la production d’une vision de et sur l’Afrique. Dans le cadre d’entreprises tournées vers des cibles non nécessairement africaines ou afrodescendantes, une réflexion pourrait également avoir lieu concernant la limite entre l’appréciation culturelle et l’appropriation culturelle, sur la marchandisation potentielle de la culture ou encore sur l’usage du folklore. Enfin, cette recherche nous amène à penser que la valuation pourrait être une compétence à développer par les entrepreneurs de la diaspora engagés dans le façonnement d’une image renouvelée de l’Afrique.

Conclusion

Notre recherche visait à comprendre comment décrire la contribution des entrepreneurs de la diaspora ouest-africaine au renouvellement des visions sur l’Afrique, au regard de la valuation (Dewey, 2011 ; Heinich, 2017, 2020), afin de contribuer à l’analyse des logiques d’action qui sous-tendent les phénomènes managériaux africains (Guero et Gueye, 2020). À l’aide de notre étude de cas multiples, nous avons pu mettre en évidence la quête ainsi que les voies plausibles de valuation qui permettent aux entrepreneurs de créer de nouvelles visions au travers de schémas. Dans un parcours dynamique, propice aux questionnements divers, les entrepreneurs s’appuient sur un contexte connu pour définir un enjeu qui recouvre une dimension socioculturelle. Afin de relever ce défi, ils évaluent et sélectionnent les ressources à leur disposition puis empruntent une voie de valorisation et légitimation relative à un patrimoine culturel qui dépasse la période coloniale. Pour ce faire, ils s’appuient particulièrement sur les valeurs objets afin de donner à voir « ce que l’on valorise » dans une culture donnée (Heinich, 2017, 2020). Ainsi, nous identifions cinq schémas de valuation mis en oeuvre par les entrepreneurs : Made in Africa, qui met en lumière les trésors endémiques du continent ; Made for Africa, qui éclaire l’impact social du projet sur le continent ; Heroes from Africa, qui met en valeur les parties prenantes africaines et afrodescendantes du projet ; Inspired by Africa, qui mélange les codes culturels avec ceux du pays d’accueil en vue d’une association favorable ; Back to Africa, qui, dans une perspective de retour au pays d’origine, s’engage dans l’entrepreneuriat diasporique en y établissant une structure. Ce dernier schéma peut être rapproché de la perspective adoptée par Gassama (2018), avec un projet entrepreneurial permettant, en plus du retour au pays, de « rendre à l’Afrique » et offre un potentiel moyen de lutter contre les difficultés de l’entrepreneuriat diasporique, par un projet initié dans le pays d’accueil.

Des contributions managériales ont également émergé de cette recherche qui constitue une base de réflexion pour des entrepreneurs désireux de créer de nouvelles visions sur l’Afrique par leur projet entrepreneurial ainsi qu’une mise en lumière des potentiels écueils desquels se prémunir, tels que l’appropriation culturelle.

Enfin, la présente recherche n’est pas exempte de limites, mais offre des pistes futures pour la communauté académique. Tout d’abord, sur le plan méthodologique, nous avons fait le choix de réaliser une recherche qualitative sur un échantillon restreint. En effet, bien que ce travail se soit révélé fructueux dans une visée exploratoire, et que la comparaison de cas multiples ait permis d’augmenter sa validité interne, le potentiel de généralisation des résultats reste limité. Il sera ainsi nécessaire de mettre à l’épreuve les propositions auxquelles a abouti cette recherche dans le cadre de recherches futures. Par ailleurs, au niveau empirique, les modalités d’accès au terrain nous ont conduite à réaliser ce travail dans un milieu restreint, à savoir les secteurs de la mode, bien que certains entrepreneurs aient entrepris dans un second secteur (alimentaire, cybersécurité), ainsi qu’à nous concentrer sur les cas d’entrepreneurs de la diaspora. Ainsi, d’autres contextes empiriques pourront être mobilisés, tels que les entrepreneurs diasporiques ou entrepreneurs issus d’autres secteurs d’activité. Aussi, si les trois aspects des valeurs ont pu être identifiés, un travail d’approfondissement concernant les valeurs-grandeurs pourrait permettre d’envisager la mesure du potentiel impact culturel de ce type de projets dans une perspective de valuation, afin d’équiper les entrepreneurs de la diaspora. Enfin, un approfondissement des éléments relatifs à la fin-en-vue pourrait permettre une exploration du phénomène entrepreneurial sous l’angle de la notion de mission, afin de mettre à l’épreuve nos résultats relatifs à la mise en lumière d’une plausible mission d’ordre socioculturel.

Résumé