Cossette, Claude, Éthique et publicité, Presses de l’Université Laval, 2009, 148 p.

Dans Éthique et publicité, Claude Cossette propose une réflexion sur le mariage forcé entre deux notions qui fait souvent figure d’oxymoron. En effet, on questionne souvent la possibilité même d’un lien entre éthique et publicité, lien qui pour plusieurs est tout simplement une contradiction dans les termes (p. 79). Contradiction peut-être, mais on estime que le Nord-Américain moyen est en contact avec 3 000 messages publicitaires par jour. Par conséquent, une réflexion plus fondamentale sur cette pratique n’est jamais superflue, ce que confirme la publication de cet ouvrage. Heureusement, l’auteur a choisi de ne pas se complaire dans la condamnation en bloc et d’aborder le problème de front en présentant de façon très transparente sa position. Venant d’un pionnier de la publicité québécoise et un de ses artisans les plus influents, l’exercice est digne d’intérêt. Moins polémique — du moins en apparence — qu’un ouvrage précédent (La publicité, déchet culturel, également aux PUL), Éthique et publicité permet au lecteur d’avoir une vue d’ensemble des enjeux éthiques auxquels sont confrontés les professionnels de ce secteur d’activité. Son style limpide et les repères bibliographiques qu’il contient en font un ouvrage utile pour qui s’intéresse au cas particulier de la publicité. Il faut souligner d’entrée de jeu le caractère sans prétention de l’ouvrage, présenté par l’auteur comme le fruit d’un questionnement qui a accompagné sa pratique professionnelle. Éthique et publicité vise principalement à conscientiser les futurs publicitaires ou étudiants en communication aux enjeux éthiques liés à leur travail, mais aussi à les inciter à faire preuve d’esprit critique dans l’exercice de leur profession. Quelques définitions seront utiles ici. Le but de toute publicité est bien sûr de « proposer des objets (des expériences ou des offres) censés contenir en eux-mêmes un plaisir, un plaisir commun à tous les destinataires » (p. 17). Mais qu’est-ce qu’un publicitaire ? Cossette insiste sur la différence entre ceux dont le travail se limite à rédiger des réclames et les véritables publicitaires : « Les publicitaires professionnels, eux, travaillent surtout à mettre au point des plans de communication, à ce qu’il est convenu d’appeler des campagnes de publicité » (p. 19). Bien qu’il distingue nettement publicité et marketing (notion plus large qui englobe la publicité mais également l’ensemble des étapes qui visent à orchestrer sa conception et sa diffusion), Cossette s’arrime néanmoins sur le langage courant (qui désigne comme publicité l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître un produit à un public) et utilise le terme au sens large. Quelques points ont retenu notre attention : ils seront regroupés ici en trois thèmes. Publicité et responsabilité : « Si, pour un publicitaire, la passion du métier devient dévorante au point de lui faire oublier ses autres responsabilités, ses autres rôles, il se transforme en monstre » (p. 27). Voilà qui a le mérite d’être clair : le publicitaire ne saurait se décharger de ses responsabilités sur le plan éthique. Peut-on être un publicitaire efficace sans renier ses obligations morales ? Cossette répond par l’affirmative : « Un publicitaire éthique préserve ses qualités de coeur tout en étant techniquement efficace » (p. 27). La compartimentalisation entre vie professionnelle et vie personnelle est mise au banc des accusés : le publicitaire ne peut se décharger de sa responsabilité au nom des exigences du travail. Cossette se rallie par ailleurs aux thèses développées par Comte-Sponville sur la responsabilité des personnes morales et l’éthique d’entreprise dans Le capitalisme est-il moral ?. Il note par ailleurs — et avec raison — que la diversité des approches en éthique touche aussi les publicitaires (p. 54). Cela pourrait amener à penser que tout …