Au-delà du contrat la mobilisation du concept de valeur de lien dans la relation sociétaire-mutuelle d’assurance Le cas Macif Beyond the contract: Deploying the concept of the connection value in the policy-holder/mutual insurer relationship The case of Macif

Résumé

Le contexte de changement global dans les rapports entre acteurs de la consommation caractérisé par l’effacement des frontières entre l’économique et le social préfigure une transformation du lien social et pose la question de la valeur issue de l’échange marchand. Dans le secteur mutualiste, les parties prenantes entretiennent des relations spécifiques qui dépassent la relation de consommation classique, et apportent à l’échange marchand, au-delà d’une valeur d’échange et d’une valeur d’usage, une « valeur de lien ». Dans cet article, par la mobilisation du concept de valeur de lien, nous montrons qu’à travers la circulation d’un certain type de bien il peut y avoir une création de valeur qui n’est pas liée aux spécificités assurancielles, mais à la qualité de la relation mutualiste. Pour ce faire, nous développons une analyse de l’interaction entre les personnels en contact et les sociétaires d’une société d’assurance mutualiste, la Macif. Nos résultats révèlent que, dans la relation contractuelle, ce qui est visé, c’est l’établissement d’une relation éthique entre les partenaires. Nous montrons en effet que, pour créer de la valeur de lien, il faut être capable de « tempérer l’altérité créée par le contrat » et qu’une des conditions est l’autonomie laissée aux personnels en contact avec les sociétaires, parce que la relation s’inscrit dans les enjeux réciproques de la reconnaissance.

Abstract

The global change in the relationships between consumption actors characterized by the disappearance of the boundaries between the economic and the social prefigures the transformation of social ties and raises the question of the value that comes from market exchanges. In the mutual sector, the stakeholders have a special relationship that transcends the traditional consumer relationship and brings a “connection value” to the market exchange that goes beyond the exchange value and use value. Its deployment in the service economy and more specifically in insurance remains fragmentary and partial. In this article we show that by deploying the connection value through the circulation of a certain type of good, value can be created that is related to the quality of the mutual relationship rather than the particularities of the insurance industry. To demonstrate this, we analyze the interaction between customer services personnel and policy-holders in the mutual insurance company Macif. Our findings reveal that the contractual relationship aims to establish an ethical relationship between the partners. We show that in order to create the connection value it is necessary to be able to “temper the alterity created by the contract” and that one of the conditions is allowing customer services representatives to work independently because the relationship involves the reciprocity of recognition.