Effets de la lisibilité du texte et de l’image sur l’efficacité du message publicitaire

RÉSUMÉ

Dans le domaine de la publicité, le modèle de Petty et Cacioppo (1979) est encore largement reconnu pour tenter d’expliquer les processus de persuasion et de changements d’attitude du consommateur. Ce modèle ne tient pas compte du degré d’élaboration cognitive du message par le récepteur ce que vient résoudre le modèle de Mick (1992). Nous tentons d’établir des liens entre ces deux modèles à partir d’une recherche exploratoire portant sur les effets de lisibilité d’un texte et d’une image publicitaire.

Nous avons mesuré les effets de la manipulation de certaines variables (niveaux d’implication, niveaux de lisibilité d’un texte et niveaux de lisibilité d’une représentation picturale du message publicitaire) sur le changement d’attitude, la mémorisation et la compréhension du message publicitaire. Nos résultats montrent que nos hypothèses se sont révélées justes sous implication forte, mais les modèles ne permettent pas de prédire le comportement du consommateur, en particulier la compréhension, sous implication faible.

ABSTRACT

In advertising, in the field of persuasive communication, Petty & Caccioppo's "Elaboration Likelihood Model" (1979) is still considered as an important milestone to explain attitudes changes. This model did not take into account levels of subject's comprehension. Mick (1992), in his information processing model, related levels of objective and subjective comprehension in advertising processing to ad perceptions, attitudes and memory. Our objectives are to elaborate relations between those two models in a readability context.

A 2x2x2 experiment was designed to test the effects of two levels of text readability, two levels of picture readability, and two levels of issue-involvement on the attitudes toward the advertising message and the intend to behave accordingly. The "Elaboration Likelihood Model" hypotheses were tested. Results show some suppport for our hypothesis under high involvement but not under low involvement. This research comfirm the importance of intelligibility and comprehensibility in the advertising strategy.