The Rhetorical and Argumentative Relevance of "Extreme Consequence" in Advertising

Abstract

The “extreme consequence” is a very common pattern in advertising messages that presents an odd, even negative, situation resulting from the use of the advertised product as a good reason to buy it. By analyzing selected advertisements employing this pattern using the conceptual integration theory and the Argumentum Model of Topics, we aim to understand how “extreme consequence” works at the rhetorical and argumentative levels. The analyses allow us to detect the typical, generic, cognitive, and argumentative structure underlying the pattern and to identify the rhetorical and argumentative role played by its main components, namely exaggeration and cause-effect relation.

Résumé

La «conséquence extrême» est un schéma très courant dans les annonces, par lequel une situation étrange, voire négative, résultant de l’utilisation du produit annoncé, est présentée comme une bonne raison pour acheter le produit lui-même. Nous employons la Théorie de l’intégration conceptuelle et le <<Argumentum Model of Topics>> pour analyser des announces publicitaires sélectionnés afin de comprendre comment la «conséquence extrême» fonctionne aux niveaux rhétorique et argumentatif. Ces analyses nous permettent de détecter la structure cognitive et argumentative typique et générique qui sous-tend le schéma et d'identifier le rôle rhétorique et argumentatif joué par ses principales composantes, à savoir l'exagération et la relation de cause à effet.