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Les « web-mises en scène » des candidats aux élections québécoises de 2012 : entre discrétion et confession

  • Mireille Lalancette[1]

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Couverture de enpolitique.com, Volume 37, numéro 2, 2018, p. 3-207, Politique et Sociétés

Corps de l’article

L’importance de la présentation de soi en politique ne date pas d’hier. Toutefois, avec la montée des plateformes numériques et de l’Internet, prendre soin de son image et projeter un éthos cohérent et adapté à ces outils est devenu plus qu’un enjeu électoral, c’est un élément central de la vie politique. Cet article traite de cette question. Il s’inscrit dans le cadre du projet de recherche enpolitique.com[2] qui étudiait les usages politiques du web en France et au Québec lors de l’élection présidentielle française et lors de l’élection législative québécoise, toutes deux en 2012.

Mise en contexte

Dans le cadre de cet article, nous nous attarderons à deux phénomènes : la montée de l’Internet et ses effets sur la communication politique ; et l’impact de ces changements sur la manière de présenter les acteurs politiques. On le sait, le début du 21e siècle a été marqué par l’explosion de l’Internet, des téléphones cellulaires et des messages textes. L’environnement de l’information a été par le fait même transformé en un marché riche en opportunités. Dans un contexte de malaise démocratique et de déclin de la participation politique (Chadwick, 2006), les partis politiques cherchent de nouvelles façons de renouer avec l’électorat et de revaloriser leur rôle en tant qu’acteurs clés de la représentation démocratique (Gibson et Ward, 2009). Ils se sont donc approprié rapidement le web et ses outils afin de faire valoir leurs idées et de mettre en valeur leurs actions (Semetko et Scamell, 2012). Depuis le milieu des années 1990, l’Internet s’est ajouté aux autres moyens de communication déjà utilisés dans les campagnes politiques (Vergeer, 2013). En même temps, on remarque un déclin de la télévision comme source d’information au profit de plateformes numériques (CEFRIO, 2013). Dans ce contexte, les chercheurs en communication politique, par le biais d’une variété d’approches et de méthodes, tentent de documenter la nature des usages et des discours tenus par les partis et leurs candidats en ligne ainsi que les changements dans les campagnes électorales apportés par ces outils[3] (Bimber et al., 2009 ; Jackson et Lilleker, 2009 ; Lilleker et Jackson, 2010 ; Gibson et Ward, 2012).

L’Internet offre d’excellents outils pour organiser des campagnes, collecter des fonds, recruter des volontaires et rejoindre l’électorat (Bystrom, 2006 ; Schulz, 2008 ; Stanyer, 2013). En conséquence, la présence sur Internet lors des campagnes électorales devient indispensable, d’autant plus que cette plateforme donne la possibilité de contrôler les communications des candidats et de leur équipe et, dans certains cas, de contourner le filtre médiatique (Ward et Gibson, 2003 ; Vergeer, 2013). En effet, les politiciens peuvent par exemple créer leur propre site web, avoir une page Facebook, un compte Twitter et diffuser des vidéos sur YouTube. Ces plateformes permettent également de diffuser une quantité importante d’informations et d’ajuster les messages à l’auditoire visé.

Dans ce contexte, les plateformes numériques apparaissent comme des outils riches permettant aux politiciens de se mettre en scène, de façonner leur présentation de soi (Sigelman, 2001), de faire leur « self-promotion » (Stanyer, 2008), pour ainsi projeter un éthos favorable de candidat politique (Amossy, 2010). La manière dont les acteurs politiques construisent leur éthos aura un impact important sur la façon dont ils seront perçus par les médias et les citoyens. C’est par cette présentation qu’ils vont gérer leur réputation et développer la confiance de leur électorat (Gulati, 2004). Au-delà de l’évaluation de leur éligibilité, ce qui sera retenu de leur éthos marquera également leur cheminement de carrière ainsi que l’influence qu’ils pourront avoir sur certaines politiques[4] (Koop et Marland, 2012).

Cet article porte sur les stratégies de construction de l’éthos politique dans les biographies des chefs des cinq principaux partis politiques au Québec, ainsi que celles d’un échantillon de candidats aspirants députés, dans le cadre de l’élection législative québécoise de 2012. Pourquoi s’intéresser à cette question ? Parce qu’en campagne électorale plus qu’à tout autre moment, les partis utilisent les différents moyens mis à leur disposition afin de projeter une image positive de leur chef, de leurs candidats et de leur parti. Il semble ainsi important de se pencher sur la personnalisation de la politique et la gestion de l’image en ligne, comme il s’agit d’un aspect clé de représentation du leadership. Ainsi, nous aborderons, dans un premier temps, la présentation de soi en politique, puis discuterons de l’importance prise par la personnalisation dans le monde politique. Dans un troisième temps, nous présenterons les travaux portant sur le web politique. Par la suite, nous décrirons notre étude de cas et la méthodologie qui a guidé ce travail et, dans la partie suivante, nous présenterons et interpréterons nos résultats. En conclusion, nous ouvrirons sur les questions soulevées par cette recherche et les pistes de recherche offertes par ce projet.

Présentation de soi et politique

La « présentation de soi » telle qu’envisagée par Erving Goffman (1959) il y a de nombreuses années se révèle encore plus importante dans un monde médiatique où l’information ne se repose jamais. La présentation de soi rejoint les principes rhétoriques de gestion de l’image (éthos), de communication affective (pathos) et cognitive (logos), principes qui sont, plus que jamais, indispensables afin de convaincre (Amossy, 2010 ; Flanagan, 2012 ; Drolet et al., 2015), l’électeur dans le cas qui nous occupe. Cette présentation de soi et la maîtrise du discours seront d’autant plus importantes dans un contexte de spectacularisation des pratiques politiques et où les personnalités politiques empruntent les codes de la culture populaire et des célébrités. Par exemple, les acteurs politiques n’hésitent pas à aller présenter leurs idées dans des émissions d’infodivertissement (Bastien, 2013) et à apparaître à la une de magazines populaires telles des vedettes de la chanson ou du cinéma. Le discours est alors moins politique et plus intime et la vie personnelle des politiques est mise de l’avant afin de construire l’éthos et de créer une impression de proximité avec ces acteurs. La connexion avec les électeurs est basée sur la personnalité et l’émotion, la communication politique revêt un caractère moins informel. Dans la foulée des développements technologiques récents et la montée de l’infotainment, les sites Internet constituent un lieu de contact non négligeable entre les élus ou futurs élus et leur électorat (Stanyer, 2008 ; 2013 ; Bastien, 2009 ; Ebacher et Lalancette, 2012). Tel que souligné plus tôt, l’Internet permet de passer outre certains impératifs médiatiques (par exemple, la durée d’un clip) et de contrôler l’information diffusée. Dans ce contexte, les politiciens doivent performer de manière constante et cohérente, autant sur la scène médiatique et politique que privée (Corner et Pels, 2003 ; Van Zoonen, 2006). La mise en récit (storytelling) est alors utilisée pour donner de la crédibilité et de la légitimité aux candidats tout en offrant une proximité et une connexion avec l’électeur (Arbour, 2014 : 45). Précisons par ailleurs que peu de recherches portent sur la présentation de soi en lien avec les campagnes web, comme nous le verrons plus loin. Dans la prochaine partie de cet article, nous discuterons du phénomène de personnalisation, abondamment discuté dans le champ de la communication politique au cours des dernières années.

Personnalisation des pratiques politiques

Dans la littérature, la notion de personnalisation est utilisée pour référer aux transformations des pratiques politiques qui placent au centre des préoccupations les politiciens, leurs actions, leur vie privée. Les appellations « présidentialisation » (Poguntke et Webb, 2005), « candidate-centred politics » (Langer, 2012), « conventional versus personalized politics » (Bennett, 2012) servent également pour discuter du phénomène et de ses répercussions sur le monde politico-médiatique. Dans certains cas, des auteurs lui préfèrent les termes « intimisation » (Stanyer, 2013) ou « privatisation » (Langer, 2010).

La nécessité d’être présent et de s’adapter aux contraintes et développements médiatiques (par exemple les nouvelles en continu) accroîtrait la pression sur les acteurs politiques qui sont constamment au coeur de l’attention médiatique. Ce faisant, les acteurs politiques doivent maintenant performer de façon cohérente et constante sur les trois grandes scènes : politique, médiatique et privée (Corner, 2003). Ces changements feraient en sorte que « les gens ne voudraient plus voter pour des partis politiques et les programmes proposés, mais plutôt pour des personnes et leurs idées » (Corner et Pels, 2003 : 7 [notre traduction]).

Alors que les médias ont servi de support à l’étude de la personnalisation (notamment, Van Zoonen, 2005 ; 2006 ; McAllister, 2007 ; Karvonen, 2010 ; Van Aelst et al., 2011 ; Kriesi, 2012 ; Lalancette et Lemarier-Saulnier, 2013), les usages du web par les candidats ont peu été étudiés et méritent qu’on s’y attarde. Pour ce faire, dans la lignée des travaux de plusieurs chercheurs sur le phénomène, nous envisageons la personnalisation comme étant liée 1) aux processus qui inscrivent les acteurs politiques au centre de l’attention et qui déplacent l’accent des partis, des enjeux et des institutions vers les candidats/politiciens ; 2) mais également à l’intérêt, de plus en plus grand, pour la vie privée des acteurs politiques (lieu de naissance, vie familiale, occupation avant la vie politique, relation aux conjoints/conjointes et aux enfants, goûts, loisirs, passe-temps) et au fait que ces traits dits non politiques sont utilisés afin d’argumenter la valeur des acteurs politiques. En insistant sur certains éléments de la personnalité, les partis font usage de stratégies visant à mettre le candidat en scène (Arbour, 2014). Ces stratégies présentent notamment les acteurs politiques comme étant à la fois des « experts vertueux » et des individus qui sont « près des gens ». Selon Brian Arbour (2014 : 96), ces stratégies centrées sur les candidats ont pour but de construire leur crédibilité auprès de l’électorat. Elles mettent l’accent sur trois éléments : la personnalité du candidat, ses compétences et son engagement envers des causes précises ou ses prises de position par rapport à certains enjeux. Soulignons que ces appels/recours ne sont pas mutuellement exclusifs et peuvent être utilisés de manière simultanée dans la communication électorale (ibid.). Ces pratiques sont situées, selon nous, dans la lignée des pratiques de management de l’image des candidats politiques (Mayer, 2004 ; Marland, 2014 ; 2016).

Tel qu’expliqué précédemment, peu de travaux portent sur la personnalisation et les campagnes web, notamment au Canada. Mentionnons cependant Liesbeth Hermans et Maurice Vergeer (2013) qui se sont penchés sur la personnalisation dans les campagnes web des candidats de 17 pays aux élections européennes de juin 2009. Ces chercheurs expliquent que la plupart des candidats présentent un éthos professionnel et offrent seulement quelques renseignements à propos de leur vie familiale. Cette information se situe dans la lignée des hypothèses d’une communication de campagne plus centrée sur les candidats et leurs personnalités. Contrairement aux attentes, les révélations plus personnelles relevant davantage de la vie privée (par exemple loisirs, sport favori ou religion pratiquée) ne sont faites qu’occasionnellement par les acteurs politiques. Pour Hermans et Vergeer (2013), cela indique qu’il existe encore des frontières à ne pas traverser lorsqu’il est question de divulguer de l’information aux électeurs. Fait intéressant, certains pays faisant partie de leur étude, notamment ceux qui sont postcommunistes, étaient plus ouverts à la personnalisation. Pour sa part, James Stanyer (2008) a étudié la présentation de soi sur les sites web de parlementaires du Royaume-Uni et d’élus à la Chambre des représentants aux États-Unis. Dans les deux pays, les députés font ressortir des qualités similaires, comme être à l’écoute de ses électeurs et être efficace dans la gestion de ses dossiers. Ils mettent de l’avant par exemple leurs connaissances des dossiers, leur expérience, leur présence dans leur circonscription ainsi que leur efficacité en tant que représentant politique. Tous travaillent fort pour être réélus. Aux États-Unis, Girish J. Gulati (2004) a étudié les images affichées par les élus sur le site web à la Chambre des représentants et au Sénat. Ceux-ci se présentent comme des initiés (insiders) ou des non-initiés (outsiders), étant plus orientés vers le local, alors que les élus à la Chambre des représentants se présentent davantage en lien avec les images nationales. Au Canada, Royce Koop et Alex Marland (2012) se sont penchés sur les usages d’Internet des parlementaires fédéraux. Ils ont étudié les similarités et les différences entre la manière de se présenter sur leur site web et dans leurs bulletins d’information : il en ressort qu’ils ne présentent ni les mêmes informations ni la même image : image de non-initiés en ligne et d’initiés dans les bulletins. Le présent article se situe dans la lignée de ces travaux. Il apporte une perspective québécoise et francophone au phénomène en plus d’ajouter une dimension à la fois quantitative et qualitative à la documentation du phénomène de personnalisation en ligne. Afin de situer la contribution de cet article, nous aborderons brièvement l’historique des recherches à propos des campagnes web et les modifications des pratiques politiques qu’elles amènent.

Les campagnes web : la politique à l’ère numérique

Dans un contexte d’une montée en popularité de la campagne permanente (Flanagan, 2012 ; Marland et al., 2017), lnternet est devenu un incontournable. Dans cette optique, les représentants politiques des démocraties postindustrielles occupent maintenant le web de façon ininterrompue (Stanyer, 2008). D’après Stephen Ward et Rachel Gibson (2003), l’élection britannique de 2001 est considérée comme étant la première élection Internet. Leur étude des usages qu’en ont fait les partis révèle que les trois principaux partis – les conservateurs, les travaillistes et les libéraux démocrates – ont présenté des contenus similaires sur leur site web : une brève biographie des candidats, une description des politiques qu’ils appuyaient, un appel aux volontaires, des communiqués de presse et un lien vers le site national du parti. Le contenu restait essentiellement informatif, peu prenaient de risques en permettant l’interactivité (par le biais de forums de discussion par exemple) ou en modifiant la plateforme web. Depuis cette étude clé, les chercheurs ont tenté de comprendre comment Internet contribue à professionnaliser les campagnes (Gibson et Römmele, 2009), quelle est la proportion d’information, de persuasion ou de mobilisation des sites des partis politiques (Norris, 2003), quel est le rôle du web dans la diffusion d’information et les collectes de fonds (Gibson, 2007), ou encore quelles sont les différences entre une campagne traditionnelle et une campagne en ligne (Foot et al., 2009).

Maintenant que le web est implanté dans les campagnes, il est possible de réaliser des études longitudinales et structurales du contenu des sites des partis politiques. C’est ce qui a été fait par différents chercheurs un peu partout dans le monde, mais peu au Québec. Citons par exemple Eva Johanna Schweitzer (2008), en Allemagne, lors des élections de 2002 et de 2005 ; sa recherche illustre que les partis de gouverne ont innové dans leurs pratiques au cours de ces campagnes, leurs sites devenant plus sophistiqués, plus interactifs et plus denses, tandis que les tiers partis ont plutôt normalisé leurs usages des sites en sous-utilisant les potentialités de ces derniers (ibid.). L’analyse des sites Internet des partis politiques québécois et français lors des campagnes électorales française et québécoise de 2007, réalisée par Frédérick Bastien et Fabienne Greffet (2009), illustre que les partis utilisent le web pour informer et mobiliser leurs électeurs, ce qui laisse peu de place à la co-production de contenus par les usagers. Aux États-Unis, l’analyse de contenu des sites web des candidats au Sénat et à la Chambre des représentants lors de la campagne de 2006 (Gulati et Williams, 2007) fait ressortir que les sites sont de plus en plus standardisés du point de vue du contenu et des caractéristiques techniques. Par exemple, presque tous les sites publient de l’information à propos des candidats et leur biographie, qui contacter lors de la campagne, ainsi que les discours prononcés. Par ailleurs, les partis démocrates, les verts et les partis d’opposition sont plus centrés sur la création de relations. Plus la lutte électorale est serrée, plus les partis utilisent le web pour mobiliser leurs partisans. Enfin, l’adoption des fonctions d’interaction et de co-création de contenu par les internautes-citoyens est peu utilisée (Gulati et Williams, 2007). Les partis politiques et les candidats sélectionnent soigneusement les informations qu’ils diffusent sur leur site Internet, comme le démontre Cristian Vaccari (2013) grâce à ses études comparatives des pratiques politiques numériques des partis politiques dans plusieurs démocraties (Australie, France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis). Il remarque que les partis sont présents différemment sur le web selon les ressources à leur disposition, leur idéologie et leur structure (centralisée ou décentralisée). Pour leur part, à la suite de leurs analyses, Nigel A. Jackson et Darren G. Lilleker (2009) estiment que les partis britanniques contrôlent toujours le processus de communication et informent plus qu’ils n’interagissent. Aussi, selon eux, les partis ont créé un web 1.5 fusionnant ainsi les potentialités du web 1.0 et du web 2.0. Dans une optique apparentée, lors de la campagne électorale finlandaise de 2003, les partis n’utilisent pas le plein potentiel du web. Ils l’emploient principalement pour informer leur électorat et leurs membres. Comme c’est le cas dans d’autres pays, l’interaction est peu privilégiée par les partis de gouverne et encore moins par les tiers partis (Strandberg, 2009).

Au Canada, Peter Smith et Peter John Chen (2009) ont étudié les usages des médias numériques par les partis politiques et les candidats lors de la campagne électorale canadienne de 2008. Ils expliquent que les sites web servent principalement de tribune pour diffuser le message clé du parti et non pour tenter de persuader de larges auditoires. De même, Tamara A. Small (2008) démontre que les grands partis politiques, lors de l’élection fédérale canadienne de 2004, ont utilisé le web de façon à contrôler l’information, tandis que les petits partis étaient plus enclins à l’interactivité. Les partis n’ont définitivement pas embrassé la e-démocratie et ses principes, selon cette chercheure.

On peut donc constater que les usages politiques du web se ressemblent dans plusieurs pays. Les partis ne font pas usage du plein potentiel du web, préférant, la plupart du temps, la diffusion et le contrôle de l’information à la mobilisation et à l’interaction.

Comment cette volonté de contrôle se répercutera-t-elle dans les stratégies de personnalisation des partis politiques ? Seront-ils audacieux ou préféreront-ils des présentations classiques se rapprochant de la communication traditionnelle en campagne ? Nous présentons l’étude de cas qui nous a permis de répondre à ces questions dans site de cet article.

Méthodologie : Une étude de cas des « web-mises en scène » des candidats lors de l’élection législative québécoise de 2012

Si l’élection britannique de 2001, comme nous l’avons mentionné précédemment, peut être envisagée comme étant la première élection Internet, l’élection québécoise de 2012 marque un tournant important sur le plan de l’usage des plateformes numériques. Pour la première fois, tous les partis ont déployé une présence officielle sur l’ensemble des plateformes numériques du web 1.0, qui comprend les sites web officiels, ainsi que sur le web 2.0, avec les plateformes comme Facebook, Twitter, YouTube et Tumblr. À noter que ce ne fut pas le cas lors de la campagne électorale québécoise de 2008. Dans ce contexte, la construction de l’éthos des chefs et des candidats, leur présentation de soi, comme elle a été peu étudiée jusqu’à maintenant, mérite qu’on s’y attarde. Nous avons étudié plus spécifiquement les stratégies de personnalisation mises en oeuvre par les acteurs politiques et leurs conseillers lors de la campagne électorale législative québécoise de 2012. Les élections constituent des moments privilégiés pour les partis politiques qui veulent persuader leurs électeurs qu’ils représentent le meilleur choix pour diriger le pays ou la province pendant les prochaines années. Les électeurs devront sélectionner parmi une myriade de candidats le·la député·e qui pourra défendre les intérêts de leur région et, pour cela, ils pourront s’appuyer sur les discours des candidats, les reportages médiatiques ainsi que les sites Internet des partis politiques, où chefs et candidats se présentent, discutent des enjeux de la campagne et des mesures qu’ils espèrent mettre en place s’ils sont élus. Le web prend une importance plus grande pendant les campagnes électorales alors que les partis doivent récolter des fonds, recruter des membres et des volontaires et diffuser de l’information à divers publics – militants, médias et électeurs (Barney, 2007). L’Internet leur permet de faire tout cela à une fraction du prix de publicités qui seraient produites pour la télévision, la radio ou la presse écrite. Les sites web permettent en outre aux partis une communication directe avec les électeurs, communication qui n’a pas à subir le filtre et le cadrage des médias.

Dans la lignée des travaux sur le web politique menés un peu partout dans le monde et visant à mieux comprendre comment les partis s’approprient ces outils, c’est plus spécifiquement l’aspect de la personnalisation[5] dans la campagne web qui capte notre attention :

  1. Quels sont les éléments de personnalisation privilégiés par les chefs[6] et les candidats des cinq partis politiques dans leur biographie présentée sur le site web 1.0 du parti lors de la campagne électorale québécoise de 2012 ?

  2. Les stratégies de personnalisation sont-elles différentes selon les partis ?

  3. Comment la vie politique et la vie privée sont-elles mises en scène pour construire l’éthos des chefs et l’éthos des candidats des différents partis ?

Pour répondre à ces questions, nous avons procédé à une étude comparative des stratégies de personnalisation des cinq principaux partis politiques québécois lors de l’élection législative de l’été 2012, à partir de leur site Internet[7]. Ainsi, les stratégies du Parti libéral du Québec (PLQ), du Parti québécois (PQ), de la Coalition Avenir Québec (CAQ), de Québec solidaire (QS) et d’Option nationale (ON) sont l’objet de cette étude. Bien que le Parti vert ait présenté des candidats et qu’il avait un site Internet lors de la campagne, ce dernier était souvent incomplet et les informations manquantes lorsqu’on tentait d’y accéder. Pour cette raison, nous avons choisi de ne pas ajouter les productions web de ce parti à notre échantillon. Plus spécifiquement, nous avons analysé les biographies présentées sur les sites Internet des partis politiques des chefs de parti et celles d’un échantillon de candidats députés (N=100, soit dix hommes et dix femmes pour chaque parti, sélectionnés aléatoirement[8] ; voir annexe 1 pour la liste des candidats échantillonnés). Il nous semblait pertinent de comprendre ce qui peut être envisagé comme la base de l’éthos politique avant de poursuivre les réflexions sur les autres plateformes numériques. Cet article traite plus spécifiquement de cette question. Il faut aussi se remettre dans le contexte étudié. En 2012, les plateformes numériques avaient moins d’importance que maintenant et étaient utilisées par une fraction de la population. Par exemple, selon le Centre facilitant la recherche et l’innovation dans les organisations (CEFRIO, 2012), Twitter n’était utilisé que par 10 % de la population. Aussi, le web 1.0 avait encore de l’attrait et de l’importance auprès de l’électorat, comme nous l’avons constaté dans d’autres parties de cette recherche (Lalancette et al., 2013 ; 2014).

Dans cette optique, une analyse de contenu quantitative par codification a été réalisée par une équipe d’assistants (indice de fidélité intercodeur 84 %). Le contenu des sections biographies des sites de campagne des partis et des candidats[9] a été analysé de mars à avril 2013[10]. La grille portant sur la personnalisation visait à mesurer la présence ou l’absence d’indicateurs (au total 18) liés à 1) la vie politique et 2) la vie privée ou personnelle (selon les écrits à ce sujet). Cette façon de coder les sites Internet était l’initiative de notre équipe de recherche, mais elle rejoint les suggestions de Peter Van Aelst, Tamir Sheafer et James Stanyer (2011 : 214) et permet de rendre plus efficace l’opérationnalisation des différentes variables liées à la personnalisation. Selon ces auteurs, le codage par présence et absence de certains éléments dans l’unité d’analyse facilite l’analyse de contenu et augmente la fiabilité intercodeur ; enfin, cela permet l’utilisation de logiciels informatiques. La catégorie « vie politique » comportait la description de la carrière politique, des accomplissements politiques, de l’occupation professionnelle hors politique, des études et diplômes obtenus, des compétences du candidat, de son appui à une cause/individu/organisation/député/parti, et la présence de photos du candidat (actuelles ou anciennes). La catégorie « vie privée », ou « vie personnelle », selon les écrits à ce sujet, regroupe les éléments liés à l’âge, l’état matrimonial (marié, divorcé, séparé, célibataire), aux enfants ou aux parents du candidat, à ses loisirs (sports, musique, films ou auteurs préférés), sa religion, son lieu de naissance (ville, région ou pays), son lieu de résidence actuel, la présence de photographies personnelles, ainsi que les anecdotes sur sa vie privée.

Nous avons également incorporé une dimension qualitative à la recherche dans le but de saisir, par l’analyse de l’argumentation, comment, grâce à certaines formes d’énoncés, les candidats construisent leur éthos politique de manière discursive, autrement dit qui se construit dans l’acte d’énonciation (Charaudeau, 2005). Nous cherchions à voir comment ils construisent leur identité par ces discours dans la lignée de certaines propositions de Ruth Amossy (2010). Nous avons porté notre attention à l’autopromotion comme forme de persuasion afin d’étudier quelle « image l’énonciateur construit de lui-même dans son discours » (ibid. : 18). Nous posions que dans les sites Internet, tout comme dans les discours publics ou les interventions médiatiques, le candidat doit construire dans son discours une image visant à produire une impression favorable et appropriée aux fonctions qu’il brigue (ibid.). Nous citons des extraits de ces biographies plus loin dans le présent texte pour illustrer les stratégies spécifiques de personnalisation utilisées par les partis dans le but de produire une « impression électronique » avantageuse.

Analyse : La mise en récit des chefs politiques

Les sites Internet des partis comprennent tous une section biographique à propos de leur chef. De plus, une photographie officielle y est présentée, sauf sur le site d’ON. La page biographique du chef du PLQ apparaît plus sophistiquée que celles des autres chefs alors qu’une image symbolisant la région est mise en scène sur le bandeau de manière à offrir une impression chaleureuse et ancrée dans le milieu (figure 1). Ici, il pouvait apparaître comme une personne sérieuse qui a l’étoffe d’un chef. Plus encore, le style biographique emprunté permet aux internautes d’obtenir des informations détaillées sur la vie du chef Jean Charest.

La forme empruntée par le PQ pour présenter Pauline Marois, comme ses autres candidats (nous le verrons plus loin), est un curriculum vitae de style traditionnel avec photo, profil d’études et liste d’expériences professionnelles (figure 2). Il n’y a donc pas de personnalisation dite axée sur la vie personnelle dans ce cas. Il y a lieu de se demander pourquoi le PQ n’a pas saisi l’opportunité de mettre en scène davantage Pauline Marois afin de la distinguer des autres candidats masculins, sur cette plateforme, autant du point de vue de son genre que de son approche.

La page biographique de François Legault, chef de la CAQ, propose un mélange du style biographique et du style curriculum vitae (narratif et descriptif) (figure 3). Le chef de la CAQ s’adresse directement aux électeurs dans l’objectif de faire la promotion des idées et des valeurs du parti et de montrer son lien avec eux. Ici, le fait de s’adresser directement aux électrices et électeurs pourrait être envisagé comme une marque de simplicité et de proximité avec eux.

Figure 1

Capture d’écran, page web du Parti libéral du Québec (PLQ)

Capture d’écran, page web du Parti libéral du Québec (PLQ)

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Figure 2

Capture d’écran, page web du Parti québécois (PQ)

Capture d’écran, page web du Parti québécois (PQ)

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Figure 3

Capture d’écran, page web Coalition Avenir Québec (CAQ)

Capture d’écran, page web Coalition Avenir Québec (CAQ)

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Tableau 1

Répartition des différents indicateurs de personnalisation des chefs. Élection québécoise de 2012, par parti (candidats et pourcentages)

Répartition des différents indicateurs de personnalisation des chefs. Élection québécoise de 2012, par parti (candidats et pourcentages)

Les pourcentages et les totaux sont calculés sur la base des répondants.

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Dans le cas d’ON, les phrases utilisées sont courtes et formulées simplement, dans un ton direct. Il y est question de sa carrière en finance, de son implication sociale, de ses loisirs et de ses enfants (figure 4). QS propose des photographies de ses deux porte-paroles, Françoise David et Amir Khadir. Ces portraits se distinguent de ceux des autres partis dans la mesure où ils semblent être capturés dans la lumière du jour, avec un arrière-plan flou et le regard décentré de l’objectif de la caméra (figure 5). Dans les deux cas, on note une approche où l’on cherche à innover et à se distinguer des « vieux » partis.

Figure 4

Capture d’écran, page web Option nationale (ON)

Capture d’écran, page web Option nationale (ON)

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Figure 5

Capture d’écran, page web Québec solidaire (QS)

Capture d’écran, page web Québec solidaire (QS)

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Ce style peut donner l’impression que la personne photographiée rêve à l’avenir de manière optimiste en plus d’afficher un sourire sympathique, ce qui accentue le caractère dynamique de l’image. La biographie de Françoise David met particulièrement l’accent sur ses qualités personnelles (engagée, optimiste et tournée vers l’avenir). Ici, les qualités proposées pourraient être vues comme plus féminines. De son côté, Amir Khadir met plutôt l’accent sur son côté accessible et enraciné dans sa communauté. Ainsi, même s’il est immigrant, il montre qu’il est bien ancré dans les valeurs du Québec. Il utilise un ton poétique et fait plusieurs références à la culture québécoise, citant d’ailleurs Gaston Miron, Gilles Vigneault, Richard Desjardins et Gérald Godin (tous des artistes québécois reconnus). Ces références sont intéressantes comme il s’agit d’acteurs culturels clés tous liés à la souveraineté québécoise. Cela participe à créer un éthos cohérent avec la posture de Québec solidaire face à la question nationale.

On constate (voir tableau 1) que tous les partis mettent l’accent sur la carrière politique des chefs. Ils accordent donc de l’importance à nommer les postes occupés en politique, les ministères dirigés, ou leur passage dans l’opposition officielle, par exemple. Il convient de préciser que tous les chefs de l’étude avaient déjà eu des responsabilités politiques au moment de l’élection.

Les accomplissements politiques sont également mis en valeur par la majorité des chefs (66,67 %), sauf pour les deux porte-parole de QS. Il est par exemple question des mesures en santé prises par Jean Charest, ce qui est cohérent avec ses promesses électorales de diminuer le temps d’attente pour avoir accès à un médecin. Dans le cas de François Legault, il est question de la mise sur pied des plans de réussite dans les écoles et des contrats de performance liant les universités à l’État. Cela rejoint les positions de la CAQ face au système éducatif québécois.

Les responsabilités hors politique sont, quant à elles, mises de l’avant de manière importante par la plupart des chefs. Les récits biographiques présentent les réalisations professionnelles n’appartenant pas au domaine de la politique, ainsi que l’implication sociale. Les chefs ont des secteurs d’activités très diversifiés. Alors qu’Amir Khadir est médecin, Pauline Marois est membre d’une fondation et a siégé à un conseil d’administration et François Legault a été un homme d’affaires prospère. Ces éléments permettent de mettre en valeur l’expérience et la capacité à être un bon dirigeant, grâce à une expertise solide. Cela rejoint les travaux d’Arbour (2014) qui démontrent que les compétences sont utilisées par les candidats politiques pour illustrer leurs capacités à occuper les postes politiques. Cet auteur explique en effet que la crédibilité des acteurs politiques est construite en prenant appui sur le passé politique. Ce passé sert alors à illustrer la cohérence des positions et démontre les compétences permettant d’exercer le rôle convoité.

La mise en valeur de l’appui à une cause s’inscrit dans la même lignée. L’objectif est de montrer le caractère humaniste et dévoué du chef. Ce faisant, les partis tentent d’exposer leur engagement dans le milieu et démontrent leurs valeurs (Arbour, 2014). Dans notre étude, des chefs de parti mettent de l’avant la souveraineté, l’éducation ou l’accessibilité aux soins de santé (QS et ON), tandis que d’autres abordent des thèmes tels que le développement économique (CAQ) ou les ressources énergétiques (PLQ).

Les études réalisées et les diplômesobtenus sont décrits directement dans la biographie des six chefs. Ces informations participent à la construction d’un éthos politique qui témoigne de leurs capacités et de leur potentiel à relever des défis. Le fait d’avoir fréquenté une université prestigieuse, par exemple, permet de construire la notoriété d’un chef.

Fait intéressant, les compétences, quant à elles, ne sont pas spécifiées aussi souvent chez seulement la moitié des chefs. Pour les chefs qui utilisent davantage la forme de biographie de style curriculum vitae (comme Pauline Marois), il est plus difficile de mettre en valeur les compétences personnelles à travers une énumération des qualités. Pour les autres, la description des compétences illustre les qualités de leader et la dimension humaine des personnes (proche des gens, ancré dans la communauté, impliqué). Par exemple, la porte-parole de QS, Françoise David, est présentée comme une femme « [r]igoureuse et intègre [qui] a développé, à travers ses responsabilités et ses engagements, une fine compréhension des enjeux politiques québécois ». François Legault, lui, est décrit comme un « [h]omme d’action et de conviction qui veut changer le Québec ».

Les partis offrent tous un portrait principalement professionnel de leur chef. La question de la vie privée est par ailleurs abordée. Du côté d’ON, il est question des enfants de Jean-Martin Aussant ainsi que de son intérêt pour la musique classique. Les chefs mettent principalement l’accent sur leur parcours professionnel et universitaire. François Legault, Amir Khadir et Jean Charest sont ceux qui dévoilent le plus d’information quant à leur vie privée (40 %). L’âge est mentionné dans deux cas (Legault et Charest), par le biais de la date de naissance (33,3 %), l’état matrimonial trois fois (Legault, David et Charest) (50 %), et la porte-parole de QS dévoile le prénom de son fiancé dans sa biographie (« avec son fiancé François »). De même, les noms de la conjointe et des enfants du chef libéral sont précisés : « Son épouse Michèle Dionne et lui ont trois enfants, Amélie, Antoine et Alexandra ». Les enfants sont pareillement mentionnés par cinq des six chefs (83,3 %), ce qui constitue la plus grande ouverture de ceux-ci sur leur vie privée. Il y a toutefois lieu de se questionner sur la valeur hétéronormative de ces descriptions qui inscrivent les acteurs politiques dans une norme sociale bien ancrée (être marié et avoir des enfants). La seule à ne pas en faire mention dans sa biographie est Pauline Marois. Celle-ci est pourtant mère de quatre enfants et aurait pu jouer sur cet aspect de sa vie privée. Le seul à évoquer ses parents est Amir Khadir : « entre deux débats politiques, il prend le temps d’amener sa fille à l’école, de prendre soin de ses parents ». Cette description pourrait créer de la proximité avec les électeurs dont la réalité peut être similaire. La biographie de ce dernier fait aussi référence aux loisirs (le hockey), tout comme celle de Jean-Martin Aussant, tel que noté précédemment ; ce sont les deux seuls qui le font d’ailleurs (33,3 %). Pratiquer un sport ou un loisir permet au politicien de se montrer sous un angle accessible et ordinaire, créant une impression de proximité avec le citoyen (Stanyer, 2013), tandis que prendre soin de sa famille (enfants ou parents) permet de mettre de l’avant son côté humain (Arbour, 2014).

Enfin, notons que, dans tous les cas, les partis mettent de l’avant la dimension de la vie professionnelle plus que celle de la vie privée. De manière générale, le discours demeure impersonnel à travers une description narrative extérieure. En effet, l’usage du « il » ou du « elle » et du nom du chef est privilégié, alors qu’aucun d’entre eux n’utilise le « je » dans sa biographie. Le discours reste ainsi plus impersonnel et pourrait créer une distance avec l’électeur qui consulte ces sites.

À la lumière de ces observations, il semble que les biographies étudiées ont servi aux chefs à mettre en valeur leur candidature à travers la construction d’un éthos politique mettant l’accent sur le leadership et la compétence à exercer cette fonction et, ultimement, celle de chef d’État. Qu’en est-il maintenant des candidats ?

« Votez pour moi ! » : les candidats aspirants députés à travers leur biographie

Les candidats et les chefs de notre échantillon sont présentés de façon semblable (hormis le fait que la présentation est plus longue dans le cas des chefs). La biographie de chaque candidat est accessible à partir du site du parti politique. Celle-ci est assortie d’une photographie similaire à celle des albums de finissants ou à une photo de carte d’identité. ON ne présente pas de photographie de candidats sur son site, et les photos de QS sont prises dans des lieux extérieurs, alors que leurs candidats ne regardent pas l’objectif, mais vers l’extérieur du cadre. Les pages biographiques des candidats du PLQ sont les plus sophistiquées : une image symbolisant les régions représentées par les candidats est mise en scène sur le bandeau supérieur du site, ce qui lui donne un caractère assez chaleureux.

Le PQ et ON offrent tous deux un portrait uniquement professionnel de ses candidats. Il n’y est presque aucunement question de la vie privée. Le PQ ne mentionne que le parcours universitaire, les expériences professionnelles ainsi que l’engagement communautaire et politique. Pour le PQ, ce n’est qu’en cliquant sur le site web personnel des candidats (lorsqu’ils en ont un) que les électeurs peuvent obtenir un portrait plus personnalisé[11] des aspirants députés. Il y a donc là une série de manipulations informatiques à faire avant d’accéder à des renseignements plus personnalisés. Dans le cas d’ON, le site est présenté de manière similaire au PQ. Les candidats n’y décrivent que leur parcours professionnel et personnel (dans lequel il est notamment question de leurs études), leur expérience professionnelle et leurs engagements sociaux. La photo n’apparaît que sur la page de présentation des candidats et non sur celle de leur biographie.

Tableau 2

Répartition des différents indicateurs de personnalisation des candidats. Élection québécoise de 2012, par parti (candidats et pourcentage)

Répartition des différents indicateurs de personnalisation des candidats. Élection québécoise de 2012, par parti (candidats et pourcentage)

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Les biographies des candidats de la CAQ, de QS et du PLQ prennent la forme d’un récit où les candidats se présentent de façon plus libre. Les biographies des caquistes sont assez courtes (elles tiennent souvent en un seul paragraphe), tandis que celles de QS et du PLQ sont plus longues et plus littéraires. Mentionnons, tout comme dans le cas des chefs, l’utilisation d’un discours impersonnel où les candidats sont décrits de manière extérieure, c’est-à-dire que leur nom complet est utilisé ainsi que le « il » ou le « elle » pour montrer qui ils sont et ce qu’ils font. L’usage du prénom des candidats est également utilisé et pourrait contribuer à créer une proximité entre eux et l’électeur. Notons qu’aucun candidat n’utilise le « je » dans sa biographie.

Comme on le constate au tableau 2, c’est le PLQ qui insiste le plus sur la carrière politique de ses candidats : 85 % d’entre eux décrivent ou mentionnent les postes qu’ils ont occupés en politique, les ministères où ils ont oeuvré, ce qu’ils ont fait dans l’opposition officielle (par exemple être critique en matière de santé). Dans le cas de la CAQ, 65 % des candidats font de même. Seulement 25 % des candidats du PQ et un maigre 5 % des candidats de QS et d’ON mentionnent des éléments liés à leur carrière politique. Le fait que le PLQ ait été au pouvoir pendant neuf ans et que plusieurs de ses candidats se représentaient peut expliquer pourquoi autant d’accent a été mis sur le caractère expérimenté de l’équipe. Dans une optique similaire, comme plusieurs candidats caquistes provenaient d’anciens partis (PQ, ou ADQ[12] par exemple), ils pouvaient également mettre en valeur leur expérience politique. Il est cependant plus surprenant que le PQ ait un pourcentage si peu élevé de mentions de la catégorie carrière politique, alors que ce parti était à l’opposition officielle lors du déclenchement des élections. Du point de vue qualitatif, la carrière politique est décrite de manière assez neutre. Il n’y a pas d’éléments qualifiant cette carrière (par exemple une « longue carrière », une « implication politique remarquable »). Il s’agit plutôt d’éléments biographiques typiques des curriculum vitae traditionnels présentés de façon très descriptive (liste des postes occupés avec dates). Ces résultats rejoignent ici encore les travaux d’Arbour (2014) qui démontrent que les aspirants mettent plutôt l’accent sur leur parcours personnel et leurs valeurs, tandis que les politiciens déjà élus présentent davantage leurs réalisations politiques.

Les accomplissements politiques sont peu mis en valeur par la CAQ (10 %), le PLQ et QS (5 % chacun). Les autres partis (ON et PQ) n’en font pas mention. Il est intéressant de constater que les accomplissements politiques ne suivent pas nécessairement la description de la carrière politique. Plus encore, cet élément reste somme toute peu mis en valeur alors que les différents candidats, notamment ceux qui ont déjà évolué en politique (pensons ici au PLQ, au PQ et à certains candidats de la CAQ), auraient pu construire leur éthos en fonction de leurs accomplissements politiques ou ceux de leur parti. Il n’y a donc pas ici personnalisation des actions du parti. Il aurait été plausible de croire que les partis de gouverne et d’opposition (PLQ et PQ) auraient mis davantage cet élément de l’avant. Les candidats de ces deux partis semblaient les plus susceptibles de le faire, comme ils ont été au pouvoir pendant plusieurs mandats. Peut-être ne voulaient-ils pas prêter le flanc à la critique… Néanmoins, il est surprenant de constater le faible accent mis sur la personnalisation des accomplissements des candidats.

Les responsabilités hors politique occupent, quant à elles, une place importante chez tous les candidats. Il est ici question des réalisations hors politique, de l’implication sociale et de bénévolat. Ces responsabilités sont très variées dans les biographies analysées : elles vont de la participation à un conseil d’administration à la pratique du scoutisme. Il s’agit même de l’élément le plus populaire chez tous les partis, alors que le PLQ obtient 95 % de mentions et que tous les autres partis en obtiennent 100 %. Dans certains cas, à l’image de la carrière politique discutée précédemment, ces responsabilités sont décrites de façon neutre. Dans d’autres cas, ces expériences sont qualifiées et quantifiées, comme dans les extraits qui suivent. Il est alors question de « très bien » connaître la réalité et les enjeux de la région, d’avoir une « grande » expertise et une connaissance « approfondie » de ceux-ci ; ce faisant, le candidat se met en valeur :

Jean Prud’homme connaît très bien la réalité et les enjeux de la relève entrepreneuriale, ayant siégé au bureau de direction du Regroupement des jeunes chambres de commerce du Québec de 2005 à 2008.

Jean Prud’homme, CAQ, Mille-Îles [nous soulignons]

Résidente d’Anjou depuis 1993, Lise Thériault est une femme engagée dans son milieu. Depuis plus de 20 ans, elle s’implique au sein de divers organismes communautaires et économiques afin d’améliorer la qualité de vie des citoyens de l’est de l’île de Montréal et plus particulièrement d’Anjou […] Madame Thériault possède une grande expertise dans le développement des affaires et du milieu communautaire, ainsi qu’une connaissanceapprofondie des enjeux locaux et nationaux lui permettant de bien saisir les préoccupations de ses concitoyens.

Lise Thériault, PLQ, Anjou-Louis-Riel [nous soulignons]

Il est possible de croire que la mise de l’avant des connaissances et de l’expertise liées aux responsabilités hors politique permet de construire un éthos politique solide pour ces candidats et de répondre aux attentes des électeurs envers les parlementaires (nous reviendrons plus loin sur cet élément). Dans une optique apparentée, la mise en valeur du militantisme et de l’implication bénévole prend une place importante pour plusieurs candidats de la CAQ et de QS, comme en témoignent les extraits suivants :

Lauréate en 2007 du Prix Louis Landry pour l’intégration des élèves non-voyants, cette mère de deux enfants âgés respectivement de 15 et 17 ans, devient la première femme à assumer la présidence de la Fédération québécoise des directions d’établissement d’enseignement (FQDE).

Chantal Longpré, CAQ, Repentigny

L’implication de Normand dans sa communauté est continuelle et il veille à ce que toutes les tranches de la société y apportent leur couleur. En effet, il a été sur le conseil d’administration de la Maison de la famille, sur le conseil d’établissement de l’école primaire et participe à l’organisation de la fête nationale à Chute-Saint-Philippe.

Normand St-Amour, QS, Labelle

Enfin, dans plusieurs biographies des aspirants députés, il est question d’être connu et reconnu dans la région où ils se présentent :

Reconnue par ses citoyens comme une élue engagée et déterminée, Jocelyne Bates est en politique active depuis maintenant 22 ans. Élue mairesse de Sainte-Catherine pour la première fois en 1994, elle n’a cessé depuis de gérer de main de maître la croissance et le développement de la municipalité.

Jocelyne Bates, PLQ, Sanguinet

Jeune femme reconnue pour son dynamisme entrepreneurial, elle représente une relève intéressante tant pour le développement du Saguenay-Lac-St-Jean que pour la politique québécoise.

Alix Boivin, CAQ, Chicoutimi

Ainsi, les aspirants parlementaires font partie de réseaux, leur implication est manifeste et reconnue par les pairs. Ils sont estimés. Autrement dit, ils bénéficient d’un capital de sympathie et surtout ils ne sont pas étrangers aux préoccupations régionales. Cet ancrage du candidat dans la circonscription où il se présente est d’ailleurs identifié par Shawn Parry-Giles (2001) comme l’un des indicateurs attestant de son authenticité et de sa cohérence. L’évaluation reposerait également sur l’absence de contradictions dans les propos et les prises de position du candidat et sur ses intentions lorsqu’il brigue ce poste. Cet élément reviendra d’ailleurs plus loin dans les biographies des candidats. Par ailleurs, cela rejoint la notion d’outsiders, étudiée par Gulati (2004) ainsi que par Koop et Marland (2012), quand les candidats se présentent et mettent l’accent sur leur implication locale.

Les études réalisées et les diplômes obtenus occupent également le devant de la scène dans les biographies des candidats. Tous les candidats du PQ (100 %) en font mention, suivis d’ON (85 %), de la CAQ (75 %), du PLQ (65 %) et de QS (60 %). La forme curriculum vitae adoptée par le PQ et ON fait en sorte que ces éléments sont simplement identifiés, alors que dans le cas des autres partis, les études et les diplômes font partie du récit et participent à construire l’éthos politique des candidats et à mettre en valeur leur importance dans la communauté, leurs qualités et leur potentiel :

Passionnée de l’engagement et dotée d’un dynamisme contagieux, Madwa-Nika Cadet poursuit des études en droit civil combinées à une maîtrise en administration des affaires (MBA). Préalablement, elle a fréquenté le Pensionnat Notre-Dame-des-Anges et le Collège Jean-Eudes à Rosemont. Déjà, à 22 ans, elle s’est démarquée à de nombreuses reprises, notamment en remportant des prix et bourses soulignant son excellence académique et son implication distinctive au sein de sa collectivité.

Madwa-Nika Cadet, PLQ, Rosemont

Avocate et femme d’affaires, Me Paola L. Hawa compte quinze ans d’expérience en gestion de projets axés sur l’efficacité et la maximisation des ressources au sein de nombreuses entreprises et organismes qui évoluent dans des environnements hautement concurrentiels. Âgée de 48 ans, cette diplômée en droit de l’Université McGill, qui peut s’exprimer en quatre langues, est conseillère municipale de Sainte-Anne-de-Bellevue depuis 2009. Elle est membre du Barreau du Québec et de celui du Massachusetts.

Paola L. Hawa, CAQ, Jacques-Cartier

Le fait d’être titulaire d’un diplôme reconnu comme le MBA ou d’avoir fréquenté une grande université comme McGill permet de s’associer à ces institutions de renom. Plus encore, ces candidats démontrent qu’ils ont étudié dans les filières souvent liées au monde politique, en l’occurrence les affaires et le droit. Certains sont décrits comme se « démarquant » ou bien « s’exprimant dans plusieurs langues », ce qui participe à donner à leur candidature un caractère exceptionnel.

Les compétences sont, quant à elles, mises de l’avant de façon plus importante par les candidats de QS (90 %), suivis par la CAQ (70 %), puis le PLQ (55 %). Ici encore, la forme de biographie de style curriculum vitae utilisée par le PQ et ON ne permet pas de mettre en valeur les compétences de leurs candidats, qui n’obtiennent aucune mention. Dans plusieurs cas, la description des compétences met en scène les qualités de leader. Les aspirants députés sont tantôt un « homme de convictions » (Jean Rouselle, PLQ, Vimont), tantôt « doté d’un esprit créatif et imaginatif, et d’une grande aptitude à communiquer et à travailler en équipe faisant de lui un leader » (Marc Thompson, PLQ, Lanaudière). Le leadership peut être reconnu ou exercé, deux manières différentes de construire son éthos politique. Par exemple, une candidate est « reconnue pour son leadership et sa capacité de gestion, elle est aussi considérée comme une personne de confiance » (Johanne Lapointe, CAQ, Jean-Lesage), alors qu’une autre exerce « un leadership d’influence à l’égard des enjeux liés à l’environnement et contribue à l’avancement des connaissances liées à la démarche de développement durable » (Emmanuelle Géhin, CAQ, Borduas).

L’appui à une cause est important pour le PQ et QS (dans les deux cas 95 %). La cause souverainiste est alors présente ainsi que les causes sociales telles que la répartition de la richesse et la gestion saine des ressources. Les candidats de la CAQ (65 %), d’ON (55 %) et du PLQ (50 %) également mettent cet élément de l’avant. Les causes soutenues vont du développement durable au bénévolat auprès d’enfants handicapés. Il est pertinent de souligner que plusieurs aspirants députés de QS et de la CAQ expliquent ce qui les a amenés à se porter candidats. Parfois se rapprochant d’une forme de révélation, cette implication politique est alimentée par un désir de changer les choses et de bouleverser l’ordre établi. Par exemple :

Natif de la région de la Mauricie, et demeurant dans la circonscription de Saint-Maurice depuis 1998, ce père de famille de quatre enfants connaît bien les réalités des familles de la classe moyenne. En tant que père conciliant le travail acharné pour subvenir aux besoins de sa famille et sa présence auprès de celle-ci, comme dans une majorité de familles québécoises, il constate que les politiques des autres partis appauvrissent les travailleurs et travailleuses et n’enrichissent qu’une poignée d’individus déjà bien nantis.

Luc Lafrance, QS, Saint-Maurice

M. Latrémouille tient à léguer à ses trois enfants une province dynamique et économiquement solide où tous leurs rêves seront réalisables. C’est pour atteindre cet objectif qu’il défend les couleurs et les idées de la Coalition Avenir Québec.

Ian Latrémouille, CAQ, Charlevoix-Côte-de-Beaupré

On remarque, dans les extraits ci-dessus, l’ancrage dans la vie personnelle afin de justifier l’implication en politique, une implication qui vise à participer à la construction d’un monde meilleur. D’autres aspirants députés s’appuient sur des aspects précis de la plateforme électorale pour expliquer leur désir d’être élus pour la première fois. Par exemple, la promesse de la CAQ d’abolir les commissions scolaires ou bien celle de QS de redistribuer les richesses autrement sont évoquées ci-après :

Depuis toujours, David Monette est partisan de la création d’un ordre professionnel pour les enseignantes et les enseignants et préconise l’abolition des commissions scolaires afin d’offrir plus de services directement aux élèves, deux engagements de la Coalition Avenir Québec.

David Monette, CAQ, Hochelage-Maisonneuve

Julie trouve que le Québec s’en va dans la mauvaise direction depuis quelques années et croit qu’une société plus juste est souhaitable et possible. Elle croit que le rôle du gouvernement est de préserver le bien commun et de redistribuer les richesses. Elle partage les valeurs de Québec solidaire qui préconise un développement économique qui se fait en accord avec les principes de justice sociale et en harmonie avec la nature.

Julie Gonthier-Brazeau, QS, René-Lévesque [nous soulignons]

Dans ce dernier extrait, on observe une rupture avec les autres gouvernements élus et un désir de faire les choses autrement. Il y a un positionnement clair sur ce que doit faire le gouvernement ancré dans le fait que le « Québec s’en va dans la mauvaise direction ». Il semble alors important de voter autrement et de prendre une direction plus productive et positive.

Dans le même sens, appuyer des valeurs comme l’intégrité, la prospérité et la démocratie sert également à justifier le fait de se présenter en politique. Dans une optique apparentée, le désir de faire avancer la société québécoise autrement en lien avec le militantisme des aspirants députés justifie l’engagement politique. C’est le cas plus spécifiquement pour les candidats de QS : « Québec solidaire est le seul parti qui défend réellement une plus juste redistribution de la richesse, et c’est la raison principale pour laquelle elle y milite depuis des années » (Marlène Lessard, QS, Anjou-Louis-Riel).

L’appui à une cause est très présent dans les biographies étudiées et sert à mettre en valeur la candidature. Ces gens disent vouloir travailler à un but culturel supérieur, ce qui rejoint les intentions nobles, élément clé permettant d’évaluer l’authenticité des candidats (Parry-Giles, 2001). Notons que les candidats de la CAQ et de QS justifient davantage leur implication.

Contrairement à ce que nous aurions pu croire, les éléments personnels tels que l’âge, l’état matrimonial et le fait d’avoir des enfants prennent peu de place dans la biographie des candidats de notre échantillon. L’âge est seulement mentionné par le PLQ (35 %), la CAQ (30 %) et QS (10 %), alors que l’état matrimonial l’est par le PLQ (35 %), QS (25 %) et la CAQ (20 %). Le fait d’avoir des enfants ressort cependant comme étant plus important, puisque cela est mentionné par le PLQ (50 %), la CAQ (50 %), QS (45 %) et ON (5 %).

La famille occupe, quant à elle, une place de choix. La mise en scène de la famille est réalisée de différentes manières par les aspirants parlementaires. Tantôt celle-ci fait partie de l’identité clé du candidat, par exemple un « jeune père de famille titulaire d’un baccalauréat en droit ainsi que d’une maîtrise en droit privé de l’Université du Québec à Montréal » (Jean Prud’homme, CAQ, Mille-Îles). Ce dernier candidat n’est pas seulement père de famille, mais « jeune » père. L’accent et alors mis sur sa jeunesse, ses diplômes et aussi sur son implication positive. Dans plusieurs cas, les valeurs inculquées par la famille sont soulignées comme étant associées à celles du parti, notamment chez cette candidate de QS :

Membre d’une très grande famille qui compte plus de 300 oncles, tantes, cousins, cousines qui ont su, chacun à leur manière, fournir leur apport au développement de leur milieu de vie. Elle a donc appris très jeune le sens des mots « solidarité » et « bien commun », c’est pourquoi les voies de l’équité et de la justice sociale se sont tout naturellement tracées dans sa démarche professionnelle et l’ont menée vers Québec. Femme engagée, intègre et créative, elle est mère de trois enfants et conjointe de l’artiste chansonnier Jean Racine.

Ghislaine Camirand, QS, Abitibi-Ouest

Cet extrait est particulièrement intéressant, comme la dimension solidaire est mise de l’avant par l’appel à ces 300 personnes membres de la famille qui contribuent au développement de leur milieu. De plus, le fait que les valeurs clés de QS, soit la solidarité et le bien commun[13], aient été inculquées dès le jeune âge, peut ajouter de la crédibilité à la démarche ; et présenter cela comme étant « naturel » participe également à ancrer cette candidate dans les valeurs du parti qu’elle souhaitait représenter.

Les loisirs sont rarement mentionnés par les différents candidats. Ils demeurent plus importants pour les candidats de la CAQ (15 %) et sont peu présents dans les descriptions des candidats du PLQ, de QS et d’ON (tous 5 %), et absents chez les candidats du PQ. Notons que plusieurs candidates féminines mettent de l’avant, dans leur biographie, leurs loisirs (tel le yoga) ainsi que le fait qu’elles ont des enfants :

Passionnée de communication, elle utilise son propre blogue sur Internet pour partager des ressources utiles avec des enseignants […] Mère de quatre enfants et de quatre petits-enfants, c’est une mordue de plein air, de Pilates, de cinéma et de cuisine.

Marielle Potvin, CAQ, Chomedey

Marlène Lessard est une jeune maman dans la trentaine […] Dans ses temps libres, Marlène aime s’entraîner, pratiquer différents sports et passer du temps avec son conjoint, Sergio Benavente, et leur fille, Eva-Maya.

Marlène Lessard, QS, Anjou-Louis-Riel

Ces descriptions s’apparentent à ce que Stanyer (2013) appelle des stratégies d’intimisation, lesquelles font entrer les citoyens dans la vie privée des candidats politiques. Le fait de pratiquer les mêmes activités que les électrices et électeurs pourrait favoriser le sentiment de proximité avec ces candidats. Par ailleurs, le lieu de naissance est mis de l’avant chez les candidats du PLQ (40 %), de QS (20 %) et de la CAQ (15 %). Il n’est pas mentionné dans les biographies d’ON et du PQ. Cela peut par exemple servir à illustrer l’ouverture de l’aspirant député et la richesse de sa candidature, ainsi que sa capacité à s’adapter aux défis et enjeux, comme on le note dans cet extrait : « Née en Côte d’Ivoire, d’origine libanaise, Carla El-Ghandour est arrivée au Québec en 2005 et parle trois langues. Son riche parcours professionnel et culturel lui permet d’apprécier et de mieux comprendre des contextes différents afin de léguer aux générations futures un Québec plus fort » (Carla El-Ghandour, CAQ, Crémazie).

En fait, c’est surtout le lieu de résidence qui occupe une place importante dans les biographies des candidats du PLQ et de QS (tous deux 45 %) ainsi que ceux de la CAQ, mais dans une moindre mesure (15 %). Dans plusieurs cas, c’est l’ancrage régional qui est souligné et mis en valeur :

Yvonne Langford habite les Îles-de-la-Madeleine et connaît bien son coin de pays et les gens qui y vivent : elle y est née, elle a choisi de s’y établir, d’y fonder sa famille, d’y travailler et de s’y engager.

Yvonne Langford QS, Îles-de-la-Madeleine

Guillaume Boivin habite Louis-Hébert depuis sa naissance et porte avec fierté les couleurs de Québec solidaire pour une troisième campagne consécutive.

Guillaume Boivin, QS, Louis-Hébert

Établi dans Lanaudière depuis 25 ans, Marc Thompson est un homme impliqué dans sa région.

Marc Thompson, PLQ, Lanaudière

Le lieu de résidence est important, puisqu’il sert à justifier l’ancrage régional des candidats (Parry-Giles, 2001). Tout comme nous avons pu le constater lorsqu’il était question de responsabilités hors politique, l’enracinement régional est mis en valeur de différentes manières et sert à illustrer l’implication et l’importance prise par le comté dans la vie du candidat. Dans cet extrait, la mise de l’avant de la vie privée sert à justifier l’ancrage régional.

Sa conjointe et lui ont décidé de s’installer dans le quartier Hochelaga-Maisonneuve. Marié à une entrepreneure, ce nouveau papa de 32 ans s’est toujours passionné pour la politique. C’est cependant de 1996 à 1999 qu’il s’initie vraiment à l’histoire et à la politique québécoises lors du tournoi Jeunes Démocrates organisé par l’Assemblée nationale du Québec. À deux reprises, il y obtient la médaille d’argent.

David Monette, CAQ, Hochelage-Maisonneuve

Dans ce cas précis, la famille fait le pont avec les valeurs du parti représenté, ici QS. Appuyer sur l’importance de la famille ajoute du poids à l’argumentaire. Par ailleurs, le choix d’indiquer qu’il est marié peut inscrire le candidat dans une vision plus traditionnelle des rôles hommes/femmes, alors que le fait que sa conjointe soit une entrepreneure s’inscrit bien dans les valeurs de la CAQ. De plus, il a décidé en équipe avec sa conjointe de s’installer dans ce quartier plus pauvre de Montréal, démontrant son désir d’en améliorer les conditions de vie. Tout comme Hermans et Vergeer (2013) le démontrent, la famille est utilisée dans notre échantillon pour attester de la solidité des candidats. Nous supposons que le fait de valoriser sa candidature en mettant en scène en premier lieu sa vie privée, sa profession ou bien sa passion pourrait ne pas avoir la même résonnance chez les électeurs que dans la situation inverse qui prioriserait le bagage politique comme entrée en matière de la candidature présentée.

Discussion et conclusion

Que retenir des stratégies de personnalisation des différents candidats lors de la campagne électorale québécoise de 2012 dans leur biographie officielle ? Dans un premier temps, tel que nous avons pu le constater, la construction de l’éthos politique sur le web a été réalisée différemment selon les partis. Le PQ et ON sont les deux partis qui ont le plus misé sur la dimension professionnelle de leurs candidats alors que la vie privée n’entrait pas dans leur présentation de soi. Ils ont davantage mis l’accent sur des éléments faisant appel à la raison (logos). Ils ont ainsi fait un usage plus classique du web et, en ce sens, nos résultats rejoignent ceux des travaux de Gibson et Ward (2009), ainsi que ceux de Hermans et Vergeer (2013).

Dans un deuxième temps, ces biographies peuvent apparaître bien convenues. En soi, elles le sont. Le monde politique est très normé (et hétéronormé comme nous l’avons vu). Le parcours qui mène à devenir parlementaire reste très balisé et les attentes envers les candidats et les élus demeurent précises. Tel que le soulignent les recherches sur l’importance de l’image en politique, la perception des traits de personnalité joue un rôle clé une fois que les citoyens et les citoyennes sont seuls dans l’isoloir (Brown et al., 1998 ; Johnston, 2002 ; Gidengil et al., 2012). La compétence des candidats et des candidates est importante, comme les citoyens recherchent des parlementaires en mesure de façonner des politiques qui répondent à leurs besoins. Ils veulent élire également des leaders qui comprennent les réalités régionales. Plus encore, ils veulent voter pour une personne dotée à la fois du jugement et des connaissances pour prendre des décisions éclairées afin de faire en sorte que le pays, la province ou le comté soit bien géré. Ils cherchent aussi des candidats compétents qui seront en mesure de prendre les bonnes décisions advenant des problèmes non prévus (Arbour, 2014). Dans cette optique, nous savons que certaines qualités sont spécifiquement valorisées par les électeurs, notamment l’honnêteté, l’intelligence, la sincérité et la fiabilité (King, 2002a ; 2002b). Le travail que nous avons réalisé par le biais de l’analyse des biographies a permis de mettre ces qualités et caractéristiques de l’avant. Nous avons justement démontré que malgré le caractère très balisé de ces biographies, les différents candidats rivalisent d’originalité pour mettre leur candidature en valeur, apparaître crédibles, ancrer leur parcours et leur implication avec les valeurs et les propositions de leur parti et, enfin, créer une proximité avec l’électorat. Nous avons également pu constater que le fait d’emprunter la forme récit dans les biographies laisse plus de place à des constructions discursives visant à persuader l’électeur du bien-fondé d’une candidature (Amossy, 2010). L’analyse de l’argumentation a en outre mis de l’avant la manière dont les candidats jouent sur les émotions (pathos) pour justifier leur implication en politique. Ils soulignent leurs qualités de leader, leur dynamisme et les causes qu’ils défendent. Nos résultats rejoignent les travaux d’Arbour (2014) qui démontrent que la personnalité, les compétences et l’engagement sont trois éléments clés sur lesquels repose la construction d’un discours persuasif en campagne électorale. À plusieurs égards, nos résultats se rapprochent aussi de ceux de Stanyer (2008) qui font ressortir que le management des impressions en ligne s’inspire largement des formes imprimées de présentation de soi, notamment le curriculum vitae. À l’image de ce qu’ils feraient avec leur CV, les candidats, dans leur biographie, établissent leur identité en faisant ressortir entre autres les qualités qu’ils estiment importantes et nécessaires pour le travail de député ou de chef de parti (Ward et Gibson, 2003 ; Jarvis et Wilkerson, 2005). Autrement dit, ils tentent de répondre aux attentes de leur électorat. Il est ici possible de tisser des liens avec les travaux d’Arthur Miller, Martin P. Wattenberg et Oksana Malanchuk (1986) qui démontrent qu’il existe plusieurs critères servant à évaluer la performance des acteurs politiques : la compétence, la responsabilité, l’intégrité, le charisme, ainsi que les traits de personnalité. À la suite de sa méta-analyse des études électorales, Amanda Bittner (2011) relève que les traits des leaders sont aussi évalués en fonction de deux grandes dimensions interreliées, le caractère et les compétences ; ces traits sont : le leadership, l’honnêteté, la fiabilité, la compassion, la connaissance des dossiers, être intelligent, soucieux du bien des citoyens et inspirant (ibid. : 37). Ainsi, plusieurs traits viennent jouer un rôle dans l’évaluation des parlementaires qui est loin d’être unidimensionnelle. À travers le maniement des différents éléments de la personnalisation, les candidats tentent de répondre à ces attentes. Les stratégies du PLQ, de la CAQ et de QS sont davantage orientées vers les attentes d’un électorat centré sur la personnalité (Corner et Pels, 2003 ; Pels, 2003) et viennent ainsi rejoindre l’importance prise par la personnalisation des pratiques politiques.

Il ressort que malgré toutes les potentialités du web, les biographies restent très standardisées, ce qui laisse peu de place à la liberté individuelle, et ce, malgré le caractère plus authentique de certaines biographies. Incidemment, elles permettent de mettre en valeur différemment les candidats et de leur offrir une plus grande tribune où ils peuvent se mettre en scène. En ce sens, nous reconnaissons les limites des données étudiées. Celles-ci ne nous permettent pas d’offrir un portrait global de la campagne. Néanmoins, nos résultats liés à cette étude des stratégies de personnalisation rejoignent les études sur le web politique citées en début d’article (par exemple Gulati et Williams, 2007 ; Small, 2008 ; Jackson et Lilleker, 2009), qui illustrent le peu d’innovation ainsi que l’accent sur l’information unidirectionnelle diffusée par les partis sur leur site web et d’autres plateformes (celles du web 2.0) et applications (Facebook et Twitter, par exemple). Nos résultats rejoignent en outre les travaux de Hermans et Vergeer (2013) et de Stanyer (2008) à propos de la personnalisation sur le web.

Compte tenu des limites de cette étude, il serait pertinent d’élargir l’investigation à l’ensemble de l’interface des sites afin de voir si la personnalisation prend des formes différentes. Dans une optique apparentée et pour comparer avec des travaux récents (entre autres Williams et Gulati, 2012 ; et Vergeer et al., 2013), l’étude des stratégies de personnalisation numériques pourrait également offrir un éclairage fort intéressant sur la manière dont les partis communiquent avec leurs électeurs. Enfin, cette recherche nous amène, tout comme d’autres collègues, à souligner l’importance de réaliser des études comparatives des stratégies de personnalisation transnationales (Rahat et Shaefer, 2007 ; Adam et Maier, 2010 ; Hermans et Vergeer, 2013 ; Stanyer, 2013) et de valoriser l’étude de ces stratégies sur d’autres plateformes comme Twitter, Instagram ou Snapchat, lesquelles permettent certainement de mettre en scène la vie publique et privée des politiciens à travers d’autres stratégies ou en combinant celles que nous avons étudiées ici. Pour aller dans ce sens, il serait pertinent d’emprunter la piste de l’usage d’une rhétorique visuelle dans la production des contenus web à visée électorale par les partis politiques. C’est d’ailleurs dans cette optique qu’il nous semblerait également intéressant de mettre en relation nos résultats avec ceux de travaux sur l’usage de plateformes du web 2.0, par exemple YouTube, sur laquelle les partis peuvent effectivement continuer la diffusion d’information mais peuvent également utiliser ses fonctionnalités spécifiques axées sur l’interaction et la collaboration des usagers. Ce design de recherche nous permettrait de comparer les usages et de documenter plus spécifiquement la variété des pratiques communicationnelles contemporaines.

Parties annexes