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Tacos, Sriracha et sauce soya : le marketing qui nous fait aimer ces aliments venus d’ailleurs

  • Jordan L. LeBel and
  • Marie Le Bouthillier

Article body

Introduction

Certaines préférences et certains comportements alimentaires changent lentement alors que d’autres, de façon inattendue et dans des conditions plus propices, peuvent changer rapidement. Grâce au rôle et au contact de diverses cultures, et notamment par le biais de l’immigration, plusieurs aliments dits « ethniques[1] » ont été rapidement adoptés dans le répertoire alimentaire des Canadiens. Le succès actuel des supermarchés dont l’offre laisse une part dominante aux aliments ethniques (par exemple Adonis au Québec, Chalo en Ontario et T&T en Colombie-Britannique) témoigne de la popularité de ces aliments et du succès commercial qu’ils peuvent générer. Cependant, le caractère étranger des aliments ethniques présente des défis particuliers pour leur mise en marché. En effet, les producteurs et distributeurs doivent user de créativité pour amener les consommateurs à surmonter l’inconnu et leur faire découvrir ces produits. Puis, il faut s’assurer que ces aliments soient consommés une fois rangés dans les garde-manger et, ensuite, qu’ils soient achetés de nouveau, et ce, fréquemment.

Si certains de ces aliments sont aujourd’hui bien installés sur les tablettes des supermarchés et sur la table des Canadiens, c’est en partie grâce aux tactiques marketing déployées pour les faire connaître auprès des consommateurs friands de nouveautés. Dans cet article, nous examinerons trois cas dans l’univers des aliments ethniques : les tacos, la sauce Sriracha ainsi que la sauce soya. Ces aliments ont été choisis pour leur popularité ainsi que pour la disponibilité d’informations publiques sur leur commercialisation. La section suivante offre une mise en contexte en traçant un portrait du secteur du commerce de détail en alimentation et en expliquant l’importance des aliments ethniques dans ce secteur. Par le biais de cette mise en contexte, nous souhaitons souligner l’importance stratégique des aliments ethniques pour les détaillants en alimentation, surtout dans le cadre de la bataille pour le dollar alimentaire des consommateurs. Par la suite, les trois brèves études de cas seront présentées, suivies d’une section sur quelques leçons et apprentissages dégagés de ces exemples. De ces trois études de cas ressortent l’importance de l’entrepreneuriat, souvent à l’origine de succès commerciaux, et le rôle critique des influenceurs qui, par leur voix et leur appui, ont facilité l’adoption de ces produits[2]. On pourra ainsi se demander à partir de quand un aliment appartenant à un répertoire culinaire dit minoritaire se trouve reconnu, voire change de statut, lorsqu’il est adopté par des mangeurs de la culture hôte.

Mise en contexte : la distribution du dollar alimentaire des Canadiens

Le supermarché comme champ de bataille

Pour saisir le rôle et la place des aliments ethniques dans le secteur du commerce de détail en alimentation, il faut reconnaître la bataille qui se déroule actuellement au sein de l’industrie alimentaire et plus précisément dans les supermarchés. Mais avant, une clarification s’impose : ce qui est communément appelé « industrie alimentaire » est plus exactement un large système regroupant plusieurs industries et acteurs dont les intérêts et objectifs peuvent être différents. Parmi ceux-ci, on compte des organismes gouvernementaux et paragouvernementaux (ministères, ordres professionnels), des ONG et des centres de recherche universitaires, des producteurs/fermiers et des entreprises qui les fournissent, des importateurs et exportateurs, des transformateurs, des distributeurs, des détaillants (Metro, IGA, etc.) et des établissements de restauration. Ces différents acteurs sont souvent représentés comme une chaîne linéaire où chaque maillon est un acteur qui produit un aliment ou y apporte une valeur ajoutée en route de la ferme vers le consommateur final. Mais en fait, il n’en est rien ; c’est plutôt un système aux interactions multiples et complexes, dont les acteurs sont parfois en tension. Les détaillants en alimentation et les entreprises de restauration constituent le dernier maillon de cette chaîne. C’est aussi le plus familier pour les consommateurs, puisque c’est directement par ces intermédiaires que ceux-ci achètent ou consomment leurs aliments. En 2014, ce système agroalimentaire a généré 6,6 % du produit intérieur brut canadien et employait 2,3 millions de travailleurs[3].

Dans ce système agroalimentaire, deux camps s’affrontent pour augmenter ou protéger leur part du dollar alimentaire des consommateurs canadiens. D’un côté, les fournisseurs de l’« alimentation-au-foyer », c’est-à-dire ces aliments qui sont cuisinés ou assemblés à la maison, peu importe où ils sont consommés par la suite. Pour le Canada, ce secteur totalise 115 milliards de dollars[4]. Ces aliments sont principalement vendus dans les supermarchés, mais cette réalité change rapidement à cause de la concurrence d’autres joueurs du marché. Au Canada, l’offre alimentaire est concentrée entre trois grandes bannières traditionnelles (Loblaws, Sobeys/IGA, Metro) et même si leurs parts de marché décroissent depuis plusieurs années, ces bannières accaparent actuellement 66 % de l’alimentation-au-foyer[5]. En comparaison, aux États-Unis, la même part de marché (66,6 %) est partagée entre 20 grandes bannières[6]. Autant aux États-Unis qu’au Canada, les supermarchés traditionnels ont dû faire face à l’attaque de Costco et Walmart, dont la croissance des ventes en alimentation a dépassé la leur pendant plusieurs années, avant de ralentir en 2016[7]. Aujourd’hui, les supermarchés font face soit à une compétition accrue provenant d’entreprises qui, traditionnellement, n’offraient pas d’aliments, ou bien affrontent de toutes nouvelles entités dont les modèles d’affaires sont soutenus par des technologies de l’information. Ainsi, certaines pharmacies offrent maintenant une offre alimentaire élargie, tout comme les « magasins à 1 dollar ». Parmi les nouveaux concepts de vente au détail, notons la présence de services de livraison où les consommateurs peuvent commander des « kits repas » complets (par exemple MissFresh, Marché GoodFood). En 2017 au Canada, ce nouveau créneau a atteint des ventes estimées à $120 millions[8]. Certaines entreprises offrent même la possibilité de commander en ligne des ingrédients ou des mets spécifiques, comme c’est le cas pour OatBox.com, un service qui livre mensuellement à ses abonnés des mélanges de granola à déjeuner.

De l’autre côté, en compétition contre l’alimentation-au-foyer pour l’estomac des consommateurs, l’ « alimentation-hors-foyer » désigne la grande catégorie regroupant les aliments préparés hors domicile, indépendamment du lieu où ils sont consommés. Ce secteur est le château fort des restaurateurs avec des ventes totalisant environ 80 milliards de dollars au Canada en 2017[9]. Cependant, même si leur part du dollar alimentaire a augmenté au fil des années, ces fournisseurs d’aliments hors-foyer font eux aussi face à une compétition grandissante. Notamment, le channel blurring (c’est-à-dire le décloisonnement des canaux de distribution) a fait en sorte qu’on retrouve maintenant une offre alimentaire dans des commerces dont la mission principale n’incluait pas l’alimentation. Pensons au restaurant chez IKEA, au casse-croûte de restauration rapide à l’entrée de certaines quincailleries, aux camions de rue, ou encore aux services de livraison via une tierce partie (par exemple Foodora ou UberEATS). Tous ont donné plus d’options aux consommateurs, mais intensifient de ce fait la compétition. Dans cette bataille, les restaurateurs disposent de plusieurs outils pour défendre leur part du dollar alimentaire. Certains offrent des options allégées et des plats « santé », d’autres misent sur la tendance de « gourmetisation », comme McDonald’s avec son sandwich au boeuf Angus. Là ne s’arrêtent pas les avancées compétitives : pour pénétrer le domicile familial, certains vont sur le terrain des épiciers (marché traditionnellement tenu par l’alimentation-au-foyer) en offrant des versions à réchauffer ou cuire de leurs mets (par exemple la pizza Mike’s), comme l’avait fait les Rôtisseries St-Hubert dès 1965. D’autres acteurs de l’alimentation-hors-foyer ont aussi augmenté leur portée vers l’alimentation-au-foyer, comme le chef montréalais Jérôme Ferrer, qui s’est lui aussi lancé dans l’aventure en offrant des mets prêts à réchauffer chez IGA, puis en présentant sa « boîte du chef », un service de livraison de repas haut de gamme, disponible en version végétalienne depuis avril 2018.

Dans les supermarchés, la riposte ne s’est pas fait attendre. Misant sur le besoin grandissant de praticité des consommateurs, les épiciers ont élargi leur offre de prêts-à-manger et prêts-à-emporter. Aujourd’hui, il n’est pas rare de trouver de grands buffets de prêts-à-manger en pôle position à l’entrée d’un supermarché. Mais pourquoi arrêter là ? Certains épiciers vont jusqu’à opérer des bars à vins et des restaurants à même leur propre surface, donnant naissance à une tendance surnommée le grocerant (combinaison de grocery et restaurant)[10]. Par exemple, en juin 2017, à Atlanta, l’épicier Whole Foods Market ouvrait un restaurant nommé The Roast ; cette tendance est encore en émergence au Canada. Elle a permis à l’alimentation-au-foyer de regagner une portion du dollar alimentaire qui échappait aux épiciers. À ce propos, plusieurs Canadiens croient même que ces restaurants-épiciers offrent une alimentation meilleure et plus fraîche que certains restaurants[11]. Malgré ces avancées des deux camps, la lutte pour le dollar alimentaire des consommateurs s’intensifie. Or, sur le champ de bataille qu’est devenue l’épicerie, les aliments ethniques deviennent une arme redoutable[12].

Les aliments de spécialité

Dans la bataille actuelle pour séduire les consommateurs, la présence des aliments ethniques sur les tablettes d’épicerie ou sur un menu de restaurant peut être un élément déterminant dans la décision de fréquenter ou non cet établissement. Notamment, neuf consommateurs sur dix qui achètent déjà des aliments ethniques affirment que la disponibilité de ces aliments influence leur choix d’épicerie[13]. Or, les aliments ethniques font partie d’une plus large catégorie d’aliments dits « de spécialité », dont la pénétration dans les ménages et la fréquence d’achat sont plus faibles que celles des aliments de base (comme le lait, les oeufs, etc.). Les détaillants en alimentation emploient ces aliments pour offrir de la variété aux consommateurs, dans le but ultime de grossir la taille de leur panier d’épicerie et, conséquemment, le montant de leur facture. Les aliments de spécialité incluent les aliments biologiques, les aliments répondant à des besoins santé spécifiques (pour diabétiques, coeliaques, etc.), les aliments « libre de » ou « sans » (sans ingrédients artificiels, sans OGM, etc.), les aliments produits sur un lieu agricole (dans les vergers, les fermes, etc.), et les aliments ethniques.

Les Canadiens sont friands d’aliments ethniques. Le taux de croissance du marché canadien pour ceux-ci est de 14 % annuellement, et 16 % des Canadiens achètent des aliments ethniques sur une base hebdomadaire, avec cette proportion passant à 35 % pour l’Ontario[14]. Les raisons qui sous-tendent cet engouement sont multiples et non exclusives : 72 % des Canadiens disent consommer des aliments ethniques afin de briser la monotonie des repas habituels, 63 % cherchent à explorer de nouvelles saveurs, 73 % souhaitent explorer une autre culture via l’alimentation, 41 % veulent essayer une nouvelle recette, et 34 % suivent la recommandation d’un ami ou d’un parent[15].

Parmi les diverses cultures représentées sur les tablettes d’épicerie, les aliments chinois, italiens et latinos/mexicains sont les plus consommés par les Canadiens et l’authenticité perçue serait un attribut important lors du choix des produits[16]. Pour 24 % des Canadiens nés à l’étranger, les aliments ethniques font partie de la diète courante, mais cette proportion descend à 13 % pour les Canadiens nés au Canada[17]. Les perspectives de croissance pour ces produits sont très favorables puisque 65 % des Canadiens se disent ouverts à cuisiner avec des aliments ethniques. Néanmoins, 38 % éprouvent de la difficulté à se procurer ces aliments pour les cuisiner à la maison[18], ce qui constitue une opportunité de croissance non négligeable.

Trois brèves études de cas

Les aliments ethniques occupent donc une place très spécifique, autant pour l’alimentation au-foyer que pour l’alimentation hors-foyer. Vu l’importance et la popularité de ces aliments, nous avons choisi de considérer trois produits qui ont gagné leur place sur les tablettes d’épiceries et dans les garde-manger des Canadiens. Dans cette section, nous nous concentrons sur quelques-uns des moments marquants dans la trajectoire de leur commercialisation. L’analyse peut aider à comprendre dans quelle mesure un produit d’un répertoire minoritaire peut être adopté par la culture hôte, mais aussi comment il se trouve transformé par ce processus.

Tacos : des Chili Queens aux coquilles rigides d’Old El Paso

Selon toute vraisemblance, la naissance du mot taco remonte à la fin du XIXe siècle[19] et renvoie au nom utilisé pour nommer les petits explosifs fabriqués par les miniers mexicains[20]. À cette époque, les mineurs enveloppaient la poudre à canon dans de petits papiers surnommés tacos. De là nait la pratique d’appeler les sandwichs des mineurs – un tortilla avec de la viande à l’intérieur – « tacos de minero », étant donné leur aspect similaire. Aux États-Unis, c’est en 1880, à San Antonio au Texas, que des vendeuses de rues surnommées « Chili Queens » proposent les premiers tacos[21]. Bien que ce soient autant des hommes que des femmes qui travaillent dans ces étals de rues, ce sont les femmes qui deviendront mythiques, grâce autant à leur charme qu’à cause de leur esprit d’entrepreneures. En rendant la cuisine mexicaine accessible, loin des dangers que pouvait impliquer à l’époque un voyage au Mexique[22], les Chili Queens ont fait connaître les tacos aux travailleurs américains (Figure 1). Vers la fin des années 1930, un resserrement de la règlementation en matière d’hygiène[23], ainsi que l’influence de la classe moyenne mexicaine contestant le stéréotype ethnique véhiculé par ces Chili Queens[24], ont mené à la fin de leurs activités. Ultimement, ces étals de chili et tacos ont complètement disparu des rues de San Antonio durant la Deuxième Guerre mondiale[25].

Figure 1

Les Chili Queens de San Antonio, Texas, image téléchargée depuis « Fugitive Waves: Chili Queens of San Antonio ».

The Kitchen Sisters, 25 mai 2016, http://www.kitchensisters.org/2016/05/25/fugitive-waves-chili-queens-of-san-antonio/

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Aujourd’hui, tant aux États-Unis qu’au Canada, la représentation populaire des tacos est loin des mets préparés par les Chili Queens et est plutôt façonnée par des entrepreneurs américains ainsi que par la standardisation industrielle. Dès 1938 au Nouveau-Mexique, la Mountain Pass Canning Company, créée en 1917, lance sa marque Old El Paso[26], qui sera acquise par la compagnie General Mills en 1995. C’est dans les années 1960 que Old El Paso va commercialiser à l’échelle mondiale ses coquilles rigides[27]. Avec le boom des aliments ethniques des années 1970[28], la compagnie déploie des offensives marketing à l’échelle planétaire alors que les supermarchés commencent à créer des sections consacrées aux aliments ethniques. Parallèlement, en 1954, un autre entrepreneur, Glenn Bell, ouvre ce qui deviendra la chaîne de restaurant Taco Bell. L’entreprise passera éventuellement aux mains de YUM! Brands, alors une filiale de PepsiCo[29], permettant ainsi à la chaîne de restaurants d’atteindre 6 278 points de service aux États-Unis aujourd’hui[30].

Les tactiques marketing employées par ces deux compagnies sont particulièrement efficaces. Old El Paso a su s’insérer dans l’alimentation-au-foyer dès l’après-guerre en offrant une solution pratique et nouvelle aux repas quotidiens, tant par la facilité de préparation de leurs produits que par leurs communications mettant l’accent sur la convivialité. Plus récemment, la compagnie a aussi misé sur l’innovation puisque, dans ce secteur saturé et compétitif, chaque avancée, aussi minime semble-t-elle, fait gagner quelques parts additionnelles de marché. Par exemple, en 1999, la compagnie a breveté la coquille à tacos stable avec une base plate[31], permettant de garder un taco garni bien droit sans que sa garniture ne tombe hors de sa coquille. Dans cette même lignée d’innovation, en 2006, Old El Paso introduit la coquille avec saveur de salsa et nacho[32] et en 2014, la compagnie dévoile des kits-souper à grand renfort de publicités télévisuelles, de relations publiques et de dégustations en magasin[33]. De plus, afin d’attirer l’oeil des consommateurs en épicerie, Old El Paso propose de fréquentes promotions en magasin et emploie des couleurs attrayantes sur ses emballages (voir Figure 2).

Figure 2

Promotions en magasin, Old El Paso.

© J. LeBel, Provigo Shop Angus, 14 avril 2018

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De son côté, Taco Bell grandit rapidement grâce aux moyens financiers de PepsiCo et à l’ouverture de nombreuses franchises. Tout comme Old El Paso, Taco Bell a su exploiter le potentiel d’innovation, la flexibilité et l’adaptabilité du produit de base à travers différentes stratégies marketing, notamment par l’offre régulière de nouveautés et l’association avec d’autres compagnies, telles que Doritos[34]. Cette stratégie permet à la compagnie de garder l’attention de ses clients tout en se défendant des assauts de ses compétiteurs.

Parmi certaines des innovations présentées par la chaîne, notons les burritos-déjeuners, les tacos parfumés à la saveur de Doritos au fromage et les « Gorditas » (taco croustillant enveloppé dans un taco mou farci de fromage). N’échappant pas aux tendances dans le secteur de la restauration rapide, Taco Bell a aussi exploité la tendance du snacking[35] et le désir de portabilité chez les consommateurs qui mangent sur le pouce[36].

Si le taco a connu une montée phénoménale et une grande popularité, c’est la simplicité de préparation et la convivialité entourant cet aliment qui ont fait des adeptes ailleurs dans le monde. Par exemple, comme le rapportent Solér et Plazas, la consommation par personne d’aliments mexicains est quatre fois plus élevée en Norvège et en Suède qu’ailleurs en Europe[37]. Ces auteurs ont examiné le rituel des « vendredis tacos » où ces soupers sont une occasion pour les familles suédoises de se réunir. Leur analyse souligne que les tacos jouissent d’un « fit culturel », à savoir qu’ils rejoignent les valeurs de partage et convivialité des Suédois, tout en facilitant la tâche aux parents qui cherchent des options à la fois faciles à préparer et pouvant plaire aux enfants. On peut imaginer que ce fit culturel opère également au Canada, et explique au moins partiellement la popularité des tacos.

Sriracha : de la Thaïlande aux influenceurs et leaders d’opinion

L’authentique sauce piquante Sriraja Panich est originaire de la province de Si Racha en Thaïlande[38]. N’arrivant pas à trouver cette version aux États-Unis, David Tran, établi en Amérique en 1980 après avoir fui le Vietnam, fonde Huy Fong Foods et lance sa sauce Sriracha. Sur l’emballage sobre et simple, coup de génie ou coup de chance, il utilise un poulet qui deviendra emblématique de la marque : plusieurs consommateurs surnomment maintenant la Sriracha la « Rooster Sauce ». Aujourd’hui, la compagnie réalise des ventes de plus de 85 millions de dollars US[39].

Sans contredit, une des meilleures décisions de Tran, bien que risquée et à contre-courant, a été de ne faire aucun investissement en publicité ni en relations de presse[40]. Tran mise plutôt d’entrée de jeu sur le bouche-à-oreille et gagne rapidement l’appui de grands chefs asiatiques. Notamment, le célèbre chef David Chang met la Sriracha à l’honneur au Momofuku, son bar à nouilles à New York. L’effet gagne les foodies qui s’approprient la sauce et qui deviennent rapidement ambassadeurs informels de la marque. Au contraire de plusieurs grandes multinationales qui cherchent à contrôler étroitement l’identité de leurs marques, Tran est heureux de laisser les fans se l’approprier. Ainsi naissent plusieurs produits dérivés (voir Figure 3) qui alimentent l’aura et la popularité de la marque. Il faut dire que le terrain était préparé et que les papilles des Américains étaient réceptives puisque déjà, en 1992, la salsa avait déclassé le ketchup comme condiment à base de tomates le plus vendu aux États-Unis[41].

Figure 3

Porte-clés Sriracha.

© J. LeBel, Londres, juillet 2016

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Entre 2000 et 2015, les ventes de sauces piquantes augmentent de 150 %[42] et les compétiteurs dans le domaine se font plus nombreux : entre 2012 et 2016, 9 617 sauces et vinaigrettes sont lancées aux États-Unis[43]. La décision de Tran de miser sur le bouche-à-oreille et de faire confiance aux fans continue de produire des bénéfices et la popularité grandissante est notée par les médias : en 2010, le magazine Bon Appétit déclare la Sriracha de Huy Fong Foods ingrédient de l’année, et en 2012, le magazine Cook’s Illustrated la nomme meilleure sauce piquante. Deux livres de recettes viennent augmenter la visibilité et popularité de la sauce Sriracha : en 2011, Randy Clemens publie The Sriracha Cookbook suivi en 2013 d’une version pour végétariens. En 2012, un concours invite les consommateurs à voter pour une nouvelle saveur de chips Lays, et la Sriracha fait partie des trois finissantes, donnant ainsi une visibilité inouïe à la sauce de David Tran[44]. En 2013, 1 315 investisseurs appuient la démarche sur Kickstarter d’un fan et producteur vidéo, Griffin Hammond, et lèvent 21 009 $ en sociofinancement afin de réaliser un documentaire sur la sauce Sriracha[45]. La compagnie parraine plusieurs évènements publics, dont un festival annuel de la Sriracha à Los Angeles et un autre à San Jose en Californie[46].

Mais là ne s’arrête pas la popularité de cette sauce : des chaînes de restaurants comme Subway et PF Chang’s la mettent en évidence dans certaines de leurs recettes. Aujourd’hui, la marque jouit d’une très large distribution et on la retrouve dans presque toutes les épiceries au Canada (Figure 4). En effet, les Canadiens démontrent un intérêt grandissant pour les sauces piquantes que révèle, notamment, leur présence sur les menus de chaînes comme McDonald’s. En termes de marché, le secteur canadien de sauces préparées (non basées sur la tomate) est évalué à 205 millions[47].

Figure 4

Tablette de produits asiatiques en épicerie.

© J. LeBel, s. l. n. d.

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Sauce soya : de l’Expo 67 à l’appropriation gustative

Au Canada, la sauce soya est le troisième condiment le plus populaire, derrière le ketchup et la mayonnaise[48]. Dans cette catégorie, la sauce soya a connu une augmentation des ventes impressionnante de 5 % en 2017 et on prévoit une augmentation de 4 % à venir, en partie attribuable à la popularité des saveurs asiatiques et au fait que plusieurs consommateurs « milléniaux » commencent à les intégrer à leurs habitudes de cuisine à la maison[49]. On prévoit d’ailleurs une augmentation du volume de vente de sauce soya de près de 24 % d’ici 2022[50].

La présence de la sauce soya au Canada est attribuable à des circonstances sociopolitiques particulières ainsi qu’à une appropriation subséquente dans la cuisine québécoise et canadienne. Déjà en 1909, une importation de 250 200 litres de sauce soya, majoritairement de la marque Kikkoman, est enregistrée à Vancouver où résident alors 8 000 Japonais[51]. Par la suite, la réouverture des frontières suite à la fin de la Seconde Guerre mondiale facilite les mouvements des voyageurs. Parmi ceux-ci, l’américain Vincent Harrison se rend en Asie à la fin des années 1950 et à son retour, inspiré par ses découvertes culinaires, il démarre son entreprise nommée Aliments VH (aujourd’hui dans l’empire de ConAgra). En 1959, les visiteurs à l’Exposition universelle de Chicago ont la possibilité de déguster du boeuf mariné dans ce nouveau condiment[52]. Devant la popularité grandissante de la sauce soya, Kikkoman ouvre sa première usine en 1973 au Wisconsin[53], ce qui lui permet de mieux desservir le marché des Amériques. Au Québec, l’Exposition universelle de Montréal en 1967 fait découvrir aux Québécois et Canadiens un monde de nouvelles saveurs, dont la sauce soya, ce qui influencera le développement de la cuisine canadienne contemporaine[54].

Tout comme la sauce Sriracha, la sauce soya a bénéficié de l’appui d’influenceurs importants. Par exemple, Jehane Benoit, célèbre pour son livre l’Encyclopédie de la cuisine canadienne (1963), suggère notamment l’emploi de sauce soya dans son « poulet au miel ». La sauce soya jouit de ce qu’on pourrait appeler un « fit gustatif », puisque sa teneur en sodium en fait une addition ou un complément potentiel à plusieurs recettes. Dans le même ordre d’idées, le site de Kikkoman propose une variété de recettes du monde entier, mettant l’accent sur la compatibilité de la sauce avec diverses cuisines. Pour le Canada, on peut lire : « Le Canada est reconnu pour son saumon. La sauce soya se marie bien au poisson. Si vous la mélangez au sirop d’érable iconique du Canada pour faire une vinaigrette, vous pouvez préparer une délicieuse salade riche en saveurs[55] ».

Plusieurs supermarchés regroupent maintenant les produits ethniques en catégories bien identifiées pour assister le consommateur dans son processus d’achat (Figure 5). Pour Kikkoman et VH, le succès en épicerie est le résultat de plusieurs facteurs, mais deux semblent particulièrement pertinents ici. D’abord, il faut avoir une présence remarquable sur les tablettes. Les entreprises avec un portfolio étendu de produits, comme Kikkoman et VH, ont les moyens d’accaparer un plus large espace de tablettes et ainsi d’atteindre une plus grande visibilité, comparativement à une compagnie avec seulement un produit. Avec un plus large portfolio, ces entreprises peuvent aussi offrir des promotions visant à augmenter la taille du panier (par exemple les 2-pour-1). Également, une approche locale aux communications permet à ces entreprises de cibler les médias influents et d’aider le consommateur à surmonter l’inconnu, entre autres en soulignant le fit culinaire avec la cuisine d’accueil par la proposition de recettes et de trucs de cuisine. Lors d’une présentation à son alma mater, l’école de gestion de l’Université Columbia, le président du conseil d’administration de Kikkoman soulignait la volonté de l’entreprise de promouvoir un dialogue et des échanges sur la culture alimentaire à l’échelle internationale[56].

Figure 5

Catégories de produits ethniques en épicerie.

© J. LeBel, s. l. n. d.

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Leçons tirées

Pour les détaillants en alimentation et pour les restaurants, les aliments ethniques sont un outil efficace pour attirer et séduire un consommateur friand de nouvelles expériences culinaires. L’immigration est un vecteur incontournable de la croissance de la population canadienne. De plus, on estime qu’environ 70 % des dépenses de consommations proviendront à brève échéance des minorités. Il semble donc important de mieux comprendre la trajectoire de commercialisation des aliments ethniques et les mécanismes par lesquels ceux-ci deviennent populaires et acceptés, à la fois par les minorités dont ils sont issus, mais aussi par la culture hôte.

Le survol des tactiques de commercialisation des trois aliments ethniques dans la section précédente permet de dégager quelques pistes ou leçons quant à l’efficacité du marketing des aliments ethniques.

D’abord, des facteurs sociaux externes peuvent avoir un impact important sur le momentum qui donne naissance à un produit ethnique et sur l’adoption de celui-ci par les consommateurs. Ainsi, l’expérience des Chili Queens, de David Tran et Vincent Harrison souligne l’importance de l’entrepreneuriat. Le secteur alimentaire en est un qui s’avère particulièrement propice et accueillant pour plusieurs immigrants qui ainsi font bénéficier leur pays d’accueil de leurs valeurs, de leur histoire et de leur savoir-faire[57]. Pour plusieurs immigrants, l’agroalimentaire représente une voie d’accès vers la survie économique et parfois même culturelle[58]. L’immigration et l’entrepreneuriat alimentaire qui en découle sont donc en partie responsables de l’offre alimentaire riche et diversifiée qu’on retrouve au Canada et ailleurs. Dans cette même logique, il faut reconnaître l’impact indéniable d’évènements historiques qui favorisent (ou non) les échanges interculturels. Par exemple, la Seconde Guerre mondiale impose des restrictions qui limitent la consommation et les échanges interculturels, alors qu’à l’inverse, l’Exposition universelle de 1967 leur donne un essor inédit.

Ensuite, certaines caractéristiques des produits eux-mêmes facilitent leur adoption et leur dissémination. Dans le cas des tacos, leur portabilité, leur facilité de préparation, mais aussi la convivialité et l’aspect ludique qu’ils apportent aux repas en ont fait une option appréciée des jeunes familles, et ce non seulement au Canada, mais aussi ailleurs dans le monde. Dans le cas de la sauce Sriracha et de la sauce soya, leur compatibilité ou fit culinaire avec des préparations déjà connues et leur facilité à y être incorporées ont contribué à leur succès et à leur popularité. Comme le démontre également le cas de la sauce Sriracha, la publicité n’est pas tout. Il faut que le goût du produit crée un réel engouement et soit accepté par une première vague de consommateurs innovants, qui ensuite provoquent l’adoption du produit par le reste de la population.

De plus, les communications constituent un vecteur de croissance important, mais qui doit être géré habilement. D’un côté, l’approche locale de multinationales comme Kikkoman et VH a passé par les relations de presse, ciblant les médias influents pour démontrer les diverses façons d’incorporer leurs produits dans les pratiques existantes. D’un autre côté, l’approche de David Tran visait plutôt à cibler les chefs et autres influenceurs et à habiliter les fans à devenir des ambassadeurs de la marque. En parrainant des évènements publics et en invitant les fans à développer leurs propres recettes, la compagnie accepte que l’image de marque ne lui appartienne plus totalement. Plusieurs produits dérivés à l’image du poulet emblématique, mais non sanctionnés ou affiliés à la marque, sont d’ailleurs disponibles sur internet. Du côté des tacos, les Chili Queens ont agi comme porte-paroles mythiques pour l’avancement des tacos aux États-Unis. Elles ont permis d’accroitre la visibilité et l’acceptabilité de la nourriture mexicaine aux yeux des Américains.

Enfin, il faut aussi tenir compte de l’attrait économique de ces aliments ethniques pour les acteurs du dernier maillon du système agroalimentaire. Rapidement, ces aliments ont pénétré les réseaux de distribution de masse, gagnant ainsi les tablettes d’épicerie et les menus de chaînes de restaurants comme Subway et McDonald’s dans le cas de la sauce Sriracha. Nul doute que ces détaillants et restaurateurs y trouvent leur compte grâce à une marge bénéficiaire intéressante pour les premiers et un coût d’approvisionnement faible pour les seconds. De plus, la versatilité du produit et la facilité avec laquelle il a pu être incorporé aux recettes standardisées de ces chaînes ont aussi accéléré son adoption.

Conclusion : l’authenticité et le rôle des consommateurs

Dans cet article, nous avons tenté de peindre une portion de la réalité commerciale dans laquelle s’insère la mise en marché des aliments ethniques. Cette réalité, celle de l’aspect commercial entourant les aliments quels qu’ils soient, est souvent ignorée par les chercheurs en food studies, mais nous croyons qu’elle devrait être davantage reconnue et considérée, car elle fait partie du contexte qui influence les choix et les habitudes alimentaires.

Les aliments ethniques, membres de la famille des aliments de spécialité, ont une pénétration et une fréquence d’achat plus faibles que les aliments de base. Mais avec cette popularité croissante, on peut se demander à quel moment un aliment ethnique sort de cette catégorie pour être intégré au corpus alimentaire général de la population hôte. L’appropriation de la sauce soya dans nos recettes, nos épiceries et nos préférences alimentaires en fait-elle un aliment encore ethnique et reconnu par les consommateurs comme tel ? Si l’aliment perd ce statut ethnique, comment peut s’opérer son marketing, et quels sont les enjeux ainsi associés à sa commercialisation ?

Il est aussi important de reconnaître le rôle des consommateurs dans l’adoption d’aliments venus d’ailleurs : en utilisant la sauce soya sur la base des conseils de Jehane Benoit, en laissant libre cours à leur imagination pour utiliser la sauce Sriracha, en personnalisant leurs tacos, les consommateurs deviennent eux-mêmes complices de ces marques et agents de leur succès. Ainsi, par leur implication et leur engagement au quotidien, les consommateurs jouent un rôle important dans la trajectoire de commercialisation de ces produits. Sans cette complicité, plusieurs aliments ethniques n’auraient pas connu la popularité dont ils jouissent actuellement.

L’adoption d’aliments ethniques par la population générale soulève la question épineuse de l’authenticité. Dans les cas que nous avons regardés, seule la sauce Sriracha pourrait être qualifiée d’authentique puisque selon plusieurs, la sauce soya consommée en Amérique du Nord n’est pas l’équivalent de l’aliment d’origine, et qu’évidemment les coquilles d’Old El Paso sont des produits industriels bien éloignés de leur version traditionnelle. Pourtant, seulement 33 % des Canadiens affirment préférer de telles versions modifiées des aliments ethniques[59] et 44 % des consommateurs d’aliments ethniques préfèrent leurs versions authentiques[60]. Qu’attendent donc les manufacturiers pour offrir des aliments ethniques plus authentiques ? Il est vrai que plusieurs manufacturiers d’aliments ethniques des années 1970 étaient des conglomérats géants comme Pepsi, Nestlé, etc.[61], ce qui explique la surreprésentation d’aliments ethniques industrialisés. Mais de nos jours, la commercialisation d’un aliment ethnique doit-elle inévitablement passer par l’aseptisation de son caractère culturel distinctif et la dilution de son authenticité ? Existe-t-il une façon pour les manufacturiers de négocier les contraintes et les impératifs du commerce de détail en alimentation sans sacrifier l’identité et l’authenticité de leurs produits ? Les aliments plus ou moins authentiques devraient-ils être identifiés, comme le suggère la Figure 6 ?

Figure 6

Rayons de produits ethniques.

© J. LeBel, États-Unis, s. d.

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Même si notre objectif n’était pas de jeter un regard critique sur les pratiques commerciales des producteurs d’aliments ethniques, nous nous inquiétons quand même des conséquences de celles-ci. D’un côté, nous croyons important de reconnaître que l’industrialisation moderne de notre système alimentaire a permis de grandes avancées, parfois à la base de la popularité de plats dits traditionnels[62]. Mais d’un autre côté, nous partageons l’opinion des critiques du système moderne[63] qui voient la production à grande échelle comme un obstacle aux véritables connexions sociales. Alors qu’on a mis l’innovation, la recherche et les communications au service de la croissance, il serait maintenant temps d’utiliser ces leviers afin de développer des connexions plus gratifiantes entre les consommateurs eux-mêmes, ainsi qu’entre les consommateurs et les autres acteurs du système agroalimentaire. À cet égard, tout aliment a le potentiel d’être plus qu’un vecteur économique, ou plus qu’un amalgame de glucides, de protéines et de lipides, puisqu’il peut créer, soutenir et solidifier des relations humaines plus riches.

Appendices

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