Numéro 34, 2022 Les marques ont-elles une religion ? Sous la direction de Stéphane Dufour et Chadi El Nar

FR :

Professeur à l'ESCP Business School, Benoît Heilbrunn conduit une recherche originale en marketing qui mobilise abondement les sources et références en sciences humaines et sociales. Cette orientation scientifique l’a conduit notamment à observer les enjeux de la spiritualité, de la sacralité et de la croyance dans la société de consommation. Auteur de nombreux livres et articles, il questionne régulièrement la jonction entre la religion et les marques en observant que l'économie de ces dernières touche au mystère de la Trinité par trois versants complémentaires d'un dieu absent : un versant « sensoriel » lié aux émanations matérielles du bien de consommation, à ses aspects tangibles et directement préhensibles par le consommateur ; un versant « rhétorique » qui renvoie à la dimension idéologique de la marque, à son positionnement et à sa capacité à véhiculer un imaginaire et des valeurs ; un versant « pragmatique » qui renvoie à l'embrayage de pratiques corporelles et qui s'orchestre notamment à travers des rituels d'achat et de consommation.

EN :

Professor Benoît Heilbrunn draws on abundant resources and references from social and human sciences to conduct original research on marketing at ESCP Business School. This approach leads him to question spirituality, sacredness, and belief in the consumer society. Author of numerous books and articles, Heilbrunn regularly discussed the convergence between religion and brands by looking at how their economy resolves around the mystery of the Trinity through the three complementary sides of an absent god: a “sensorial” side, linked to the material products of the consumer good and to its tangible aspects, directly prehensile by consumers; a “rhetoric” side, which refers to the ideological dimension of the brand, to its place and its capacity to convey values and imagination; a “pragmatic” side, which points towards engaging corporal practices and which orchestrate, among others, the rituals of buying and consumption.

FR :

Depuis trois décennies environ, la publicité utilise des citations bibliques et chrétiennes, de manière explicite ou implicite. Elle les détourne ou les métaphorise, de manière ludique, évocatrice ou humoristique. Cette étude analysera un certain nombre d’exemples, essentiellement en France et en Allemagne, en insistant sur leur contextualisation et leur réception. Elle présentera quelques publicités qui furent, en France, l’objet de contestations, parfois virulentes. Elle montrera l’évolution récente de ce phénomène, qui voit ces allusions religieuses évoluer vers une évocation d’une spiritualité orientalisante, privilégiant le bien-être et l’aspiration personnel au bonheur.

EN :

For about three decades, advertisement has been using, implicitly or explicitly, biblical and Christian quotes. It diverts them or turn them into metaphors in playful, evocative, or humoristic ways. This study will analyze a certain number of examples, from France and Germany essentially, and will focus on their contextualization and their reception. It will present a few advertisements that have been the object of contestation, sometimes virulent, in France. It will show the recent evolution of this phenomenon, which sees these religious allusions evolve towards the evocation of an orientalizing spirituality, privileging wellbeing, and the personal aspiration to happiness.

FR :

Cet article analyse les initiatives récentes autour de la certification Kanon concernant le monde orthodoxe et, plus particulièrement, la Grèce. Il interroge le rôle que les produits monastiques, mais aussi les certifications religieuses (comme le halal, le kasher et la marque catholique Monastic) jouent dans une nouvelle approche des réalités économiques. Il examine l’utilisation de l’imaginaire religieux au travers de la publicité en Grèce. Le but est de montrer comment l’engouement récent pour les produits monastiques est lié à des promesses de réparation des déséquilibres marchands, la consommation devenant dans ce cadre aussi bien une expérience qu’un acte engagé. La question qui se pose également est de savoir dans quelle mesure la sphère du sacré redéfinit les priorités et les principes des échanges marchands.

EN :

This article analyzes the recent initiatives about the Kanon certification concerning the Orthodox world and, more precisely, Greece. It questions the role that the monastic products, but also the religious certifications (like halal, kosher and the Catholic brand Monastic), play in a new approach of economic realities. It examines the use of the religious imaginary by Greek advertising. The aim is to show how the recent demand for monastic products is linked to restoration promises of the economic equilibrium, consumerism becoming in this context not only an experience but also an act of engagement. Another issue treated in this framework, the possibility for the religious domain to redefine the priorities and principles of commercial exchanges.

FR :

Cet article interroge la place du religieux dans les stratégies communicationnelles et de consommation. Il s’agira de rendre compte de l’écart (sur les sites Internet majoritairement) entre discours religieux, sacrés ou spirituels à des fins marchandes par des marques et des acteurs monastiques, et les mêmes types de discours par des marchands non monastiques. L’analyse sémiotique de trois bières présentant des « degrés de religiosité » différents illustre la réflexion.

EN :

This article questions the place of religion in communication and consumption strategies. It will be a question of accounting for the gap (mainly on websites) between religious, sacred or spiritual discourses for commercial purposes by monastic brands and actors, and the same types of discourse by non-monastic merchants. The semiotic analysis of three beers with different “degrees of religiosity” illustrates the reflection.

FR :

Cet article étudie les liens entre la montée des églises du réveil, et plus globalement la religion chrétienne, et le discours promotionnel de la bière dans les années 1990 à Kinshasa (République démocratique du Congo). Nous avons fait des analyses sociosémiotiques approfondies de trois spots publicitaires, diffusés entre 1993 et 1994. Les analyses révèlent que les textes des publicités sont émaillés d’allusions religieuses chrétiennes, avec des références à la rhétorique des églises du réveil du Congo et des traces de la religion catholique, ce que nous pouvons considérer comme des discours euphémiques ou « dédramatisants » en faveur de la bière. Ces discours apportent une contribution corrective ou de « recatégorisation » (Bonhomme et Horak, 2009) aux discours antérieurs de nature dépréciative dont la bière était (et est encore) victime à Kinshasa, à cause des enseignements de certaines formations religieuses du courant pentecôtiste qui sont contre la consommation des boissons alcoolisées.

EN :

This article studies the relations between the rise of revivalist churches, and more globally the Christian religion, and the promotional discourses on beers in Kinshasa (Democratic Republic of the Congo) in the 1990s. We conducted in-depth socio-semiotic analyses of three commercials aired in 1993 and 1994. These analyses showed that Christian religious allusions peppered the texts of the advertisements, with references to the rhetoric of revivalist churches of the Congo and with marks of the Catholic religion, both of which we consider as euphemistic or “de-dramatizing” discourses that favour beers. These discourses make a corrective or “recategorizing” contribution (Bonhomme and Horak, 2009) to previous discourses on the depreciative nature of beer, which was (and still is) a victim in Kinshasa, due to the teachings of certain Pentecostal religious formations that are against the consumption of alcoholic beverages.

FR :

Cet article propose d’interroger la dynamique de marque qui se développe du côté des acteurs de l’offre comme du côté des publics qui fréquentent les chemins de Compostelle. À partir d’une étude de public qualitative qui associe sociologie compréhensive et analyse de corpus photographiques de comptes Instagram dédiés aux chemins de Compostelle, selon une approche relevant des humanités numériques et une étude du côté des acteurs de l’offre avec des entretiens menés avec l’Agence des chemins de Compostelle, nous cherchons à saisir la réalité de la marque des chemins de Compostelle en construction.

EN :

This article analyzes the recent initiatives about the Kanon certification concerning the Orthodox world and, more precisely, Greece. It questions the role that the monastic products, but also the religious certifications (like halal, kosher and the Catholic brand Monastic), play in a new approach of economic realities. It examines the use of the religious imaginary by Greek advertising. The aim is to show how the recent demand for monastic products is linked to restoration promises of the economic equilibrium, consumerism becoming in this context not only an experience but also an act of engagement. Another issue treated in this framework, the possibility for the religious domain to redefine the priorities and principles of commercial exchanges.

FR :

Depuis une dizaine d’années le fait religieux semble de plus en plus interférer avec la vie professionnelle et impacter le monde du travail. Quels sont les implications de l’entrée du fait religieux en entreprise et les changements que cela entraîne ? Quel est le rôle de la spiritualité dans le management des quinze dernières années ? C’est autour de cette problématique que les seize contributions de ce volume essaient de réfléchir, dans une dimension interdisciplinaire entre approches théologiques et approches anthropologiques, philosophiques, sociologiques, historiques relevant des sciences humaines et des sciences des religions.

EN :

For the past ten years or so, religious issues seem to increasingly interfere with the professional life, and that has an impact on the workplace. What are the implications of religion’s entry into the workplace and the changes it brings? What is the place of spirituality in management over the last fifteen years? It is around this question that the sixteen contributions in this volume attempt to reflect, in an interdisciplinary dimension between theological approaches and anthropological, philosophical, sociological, historical approaches drawn from humanities and religious sciences.

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Cette note de lecture porte sur La spiritualité, un facteur de performance du leadership de l’enseignante-chercheure Faviola Tapoyo. Il s’agit de la publication de sa thèse en sciences humaines et sociales. Ce travail de recherche qui se déploie entre la France (Montpellier) et le Gabon (Libreville) présente la particularité de réfléchir l’investissement spirituel du dirigeant dans son leadership, la place et le rôle de la spiritualité dans la conduite des organisations et la recherche de la performance.

EN :

This review covers the book La spiritualité, un facteur de performance du leadership by the research teacher Faviola Tapoyo. This book is her the thesis on social and human sciences. Her research, between France (Montpellier) and Gabon (Libreville) has the particularity to question the spiritual investment of managers in their leadership, and the place and role of spirituality in the management of organizations and in the search for performance.